第一个RIA（17分钟）

环节三：【R】阅读原书拆页（1分钟） 

【R】阅读原书拆页

【过渡】【学习目标】

下面我们学习第一个片段。学习目标是：小伙伴们在写文案标题时，能够运用3P法（澄清）写标题（行为），避免无从下手（界定）。

请大家花1分钟阅读原文拆页，尝试抓取下关键词。

原文拆页：《文案创作完全手册》P32

读者感兴趣的标题，就是好标题

标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。

耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。

假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广大大奖，但至少能够多卖点产品。

口每个拆页未超过2页图书内页，至少有一个拆页不包括how的内容。

环节四：【I】拆书家讲解引导（7分钟）

【I】拆书家讲解引导

【提问互动】

提问：看完后，小伙伴第一印象最深的关键词是什么呢？

学习者：引起注意、加深印象。

提问：原文指出精妙的标题，具有2大要点———强化销售信息，加深读者印象。并且，原文指出标题引起注意是为了说服读者购买产品。

口有体现出【I】环节的互动，且拆书家能精准掌控。

【WHAT】片段和我们讲述了好标题的2大要点。

【WHY】【不这么做的坏处】【提问互动】

提问：那小伙伴们想想，为什么要好标题呢？想想好标题对我们有什么好处呢？

学习者：引起注意，促进购买。

提问：那么不好的标题呢？对我们又有什么不好的影响呢？

学习者：留下坏印象，不能引起关注。

提问：小伙伴们非常棒！都看到了好标题的好处以及不好的标题给我们带来的不良影响，都很清楚的看到了好标题的重要性。那么，我问大家一个问题，什么样的标题是好标题呢？

学习者：巧妙点出要表达的关键信息——卖点、亮点；吸引注意力；看得懂，清晰具体，明白。

【易混淆概念讲解】

好，针对好标题，小伙伴都有一些自己的理解，为了更加精准的理解，下面我们结合具体的例子来看下好标题都有什么特点。

【反例1】关于学习网课的宣传标题“8节课，只需19块”，这是不是一个好标题？

学习者：不是。

标题虽然告诉我们价格很便宜，吸引了注意力，但并没有告诉我们卖的是什么课，也不知道是针对谁的课程。所以不是一个好标题。（关键点1）

【反例2】关于减肥产品的宣传标题“快速减重”，这是不是一个好标题？

学习者：不是，没说出商品的特点。

小伙伴很聪明！凡是减肥产品都是针对减重的，这个标题虽然讲了对读者的好处，吸引了注意力。但并没有体现这款产品区别于同类减肥产品的具体优势。所以这也不是一个好标题。（关键点2）

【反例3】关于减肥网课的宣传标题“上班族的减肥秘籍——教会你快速减重”，这是不是一个好标题？

学习者：比刚才的好。

【正例】提问：对比下这个标题“上班族的减肥秘籍—— 一个月减重10斤”，看哪个标题令你印象更深？

学习者：这个更好。

小伙伴很敏锐的发现，刚才的标题有明确的客户群——上班族。但小伙伴依然困惑，看完前面的标题，“快速减肥”，并不知道有多快。所以，很明显现在这个“一个月减重10斤”的标题更具体。

提问：小伙伴们想想，在看各类宣传广告或文章时，你们会被什么样的标题吸引呢？刚刚有说到：明确具体的，针对性强的，一下子抓住眼球的，满足需要的，想看的。对么？

学习者：是的

提问：所以，是否可以理解为，这些标题要不就是激发了你的兴趣，要不就是能给你带来好处？而且也列出了产品的卖点，能够满足我们的需求。对么？

学习者：嗯。

那我们来看看好标题与吸睛的标题有什么异同点：

【给出概念】由此，我们可以得出好标题的3大关键要素：目标客户群、产品、产品卖点。

好标题的定义：好标题就是清晰展示了目标客户群、产品内容并体现了产品卖点的标题。

【提炼具体步骤】【HOW】根据好标题的概念和要点，我们能够归纳出写标题最核心的步骤，我称其为“3P法”：

1.第一P（person）：人，明确目标客户群体。

2.第二P（product）：产品，明确产品内容或名称。

3.第三P（peculiarity）：特性，明确产品卖点。

最后，结合以上3大要素，组合加工成一个标题。

【举例】我们来尝试运用下，写一个关于宣传牙膏的文案标题。

1.第一P（person）：人，这款牙膏是帮助孩子防蛀牙的，所以目标客户群是家长。

2.第二P（product）：产品，这款牙膏的名字叫作“佳洁士牙膏”。

3.第三P（peculiarity）：特性。这款牙膏区别于其他牙膏，不仅可以正常清洁，还可以帮助孩子预防蛀牙，这是很多牙膏不具备的功能。

最后，我们结合前面分析的3点，加工成一个标题：

帮助孩子击败蛀牙的佳洁士牙膏——妈妈的好选择。

当然这里小伙伴们也可以自由发挥，根据三要素多加工几个标题，然后择优选择。

【适用边界】所以，3P法适用于为这类文案写标题：有明确目标客户、产品内容和产品卖点的文案。

口在未包含How拆页的【I】环节，涵盖了三级讲解引导的技巧：1）给出了清晰的How 2)通过对比概念和匹配例子引出知识点逻辑、步骤和边界等。

环节五：【A2】催化应用（9分钟）

【A2】催化应用

【激活应用场景】

请大家预想下，未来几周，你可能会在什么场景需要写文案标题。

比如：朋友圈做微商卖面膜，做活动宣传贴取标题，向客户推荐公司产品推送宣传文案等等。

【请学习者规划应用并分享】

【清晰指令】

请大家预想写文案标题的场景，一起来做编剧，编一段百字左右的故事，故事里至少有2个或以上主人公。

在这个故事里，需要有人应用我们刚学的3P法来写文案标题，这样我们就相当于学了之后脑子里用一遍啦。

刚发给大家的拆页纸张上有个剧本模板，请大家把剧本关键词写下来。

时间5分钟，5分钟后我们请小伙伴分享下他的剧本。

小伙伴们，我的指令清晰吗？

（5分钟过后）

好，时间到，哪位小伙伴写好了？来给我们分享下吧！（1分钟）

学习者案例记录：

口使用【A2】技能点环节指令清晰，涵盖了三级催化应用的技巧：1）学习者根据指令，设计出一个包含人物角色、有起因经过结果、有对话的故事 

第二个RIA（39分钟）

环节一：【A1】请大家自测（1分钟）

【请大家自测】

现在，请大家花1分钟做一份自测题，仔细阅读表格中的每句话，根据自己在涉及写文案标题的经历打分（1表示很不同意，2表示不同意，3表示略不同意，4表示略微同意，5表示同意，6表示很同意）。

口使用【A1】技能点环节的量表题清晰设置了多个选项，学习者通过自测可以了解在某种情况下自己的表现。

环节二：【I】解释自测题（1分钟）

好，小伙伴们算算总分。做这个测试是为了看看大家在写文案标题时，站在读者角度考虑的意识程度情况。

总分30分。

假如你>=25分，说明你的读者意识很强，非常棒！

假如你15-25分，说明你的读者意识，还有可提升的空间，今天的学习可以帮到你。

假如你<=15分，说明你的读者意识较薄弱，接下来的学习可以大大帮到你。

环节三：【R】阅读原书拆页（2分钟）

【R】阅读原书拆页

【过渡】前面我们学习了怎么写标题，现在我们一起来学习典型标题中的一种——“如何式标题”。第二个片段的学习目标是：希望大家学习后，在写如何式标题时，能够运用“需求造句法”（澄清）写标题（行为），找到读者的需求（界定）。

这两个片段是递进的关系。请大家花1分钟阅读原文拆页，尝试抓取下关键词。

原文拆页：《文案创作完全手册》P21

“如何”式标题

无论在广告标题、杂志文章或书名当中，“如何”（How）都有其神奇效果。市面上有超过七千本以“如何”为书名。很多文案写手相信把“如何”放进标题里，这个标题再差也差不到哪里去——这个说法可能是对的。

“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。比方说“如何将简单派对变成皇家舞会”，“如何写得更好、更快”，“如何在30天内戒烟……否则无效退费”。

每当我文思枯竭，我就先在纸上写下“如何”两个字，接下来的句子往往还挺像样的，除非后来有更棒的灵感出现。

口每个拆页未超过2页图书内页，至少有一个拆页不包括how的内容。

环节四：【I】拆书家讲解引导（9分钟）

【what】【提问互动】

提问：原文提到一种标题，叫什么标题？

学习者：如何式标题。

提问：这种标题有什么特征呢？

学习者：等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。

口有体现出【I】环节的互动，且拆书家能精准掌控。

【why】【不这么做的坏处】

提问：很好，小伙伴们非常棒！一下子就抓住了原文的重点。这个片段和我们讲的是八大典型标题中的一种——“如何式标题”。

好，小伙伴们，我们前面虽然知道了好标题的三要素，但是是不是还是感觉写出一个句子的标题时，还是有点无从下手，不知道怎么排列组合？

学习者：是的。有点难。

回答：是的，虽然我们知道了标题的几个关键要素，但还是容易凭感觉或者凭经验写标题。这样的话，我们很可能会继续通过惨痛的结果，不断自我摸索门路，耗费我们大量的时间和精力。同时还要承受推销失败的损失。更糟糕的，信心被不断打击，看到写文案标题就像小学写作文，想到就头疼。所以，为了帮助大家进一步学会写标题的套路，掌握主动权，下面我们就一起来学习一种很强大的标题——如何式标题。

我们先来看下什么叫如何式标题。

给大家看几个例子：

1. 为什么你越自律，反而越焦虑？/如何活出不焦虑的人生？

【提问】大家看看这2个标题有什么共同点和不同点？

学习者：主题一样。前面的是一种提问，问我们焦虑的原因。

回答：对的，两个标题讲的主题都是焦虑，而且都是问句。区别在于，前面的提问式标题，站的角度倾向于挖掘问题原因；后面的如何式标题，站的角度倾向于挖掘问题解决办法。

2. 比如：空虚寂寞冷的最大解药——学会和自己玩/如何应对人生的空虚。

【提问】这2个标题有什么共同点和不同点？

学习者：讲的都是空虚。直接给出解决空虚的答案。

回答：对的，两个标题讲的都是空虚，而且都在直接或间接给我们解决空虚的处理建议。区别在于，前面的直言式标题把办法直接说出来了，后面的如何式标题通过提问的方式引导、暗示读者后面有问题处理办法。

所以，我们可以得出“如何式标题”的2大典型特性：1倾向于挖掘问题解决办法；2通过提问的方式引导、暗示读者。好，我们进一步思考下，倾向于挖掘问题解决办法，意味着什么呢？我们继续看2个案例：

案例1：如何拥有“开挂”的人生？

【提问互动】这个标题的关注点是什么？

学习者：开挂的人生。

回答：所以，可以这样理解么，这个标题告诉我们，可以帮我们解决人生开挂的问题，对么？

案例2：如何一眼识别渣男？

【提问互动】这个标题的关注点是什么？

学习者：识别渣男。

回答：所以，读者需要解决的问题是，识别渣男，对么？

学习者：是的。

回答：很好，我们看到这2个如何式标题，都有一个共同点，那就是挖出了读者的需求，找到了读者需要解决的问题，对么？

学习者：嗯。

【提炼具体步骤】【HOW】

由此，我们可以得出如何写出一个“如何式标题”的方法，我将其取名为“需求造句法”：

1. 挖掘需求。对比产品或作品的特点与目标客户群特点，寻找交集，挖掘出读者具体的需求或需要解决的问题。

2. 如何造句。如何开头，嵌入步骤一需要解决的问题。

3. 量化具体化。将步骤二的标题用数字或细化内容转换，使其更具体。这一步可以视情况使用，假如第二步已经很具体，第三步即可舍弃。

【举例】比如，现在写一篇关于人际交往方法的文案。

第一步，挖掘需求。文案特点在于讲人际交往，目标客户群对人际关系很在意。这两者的交集就在于人际交往，读者在这方面存在的具体的需要解决的问题可能有：快速融入新团队、快速交到朋友等。

第二步，如何造句。以如何开头，嵌入第一步中认为比较好的一个问题或需求。比如：如何快速融入新团队？

第三步，第二步的快速有多快？不够具体，所以将其转换为1个月。所以，标题就是：如何1个月内快速融入新团队？

【预防异议】小伙伴或许会觉得这太难了，哪有那么容易挖掘读者的需求。而事实是，功利性的标题、为了促进读者购买的标题就决定了我们需要站在读者需求角度考虑。当我们这样有方法有意识的去练习，效果是会远远甚过凭感觉凭经验的。既然如此，为何不有章可循的写标题呢？

环节五：【A3】促动参与（24分钟）

【第一步：明确问题】（7分钟）

【引导与讨论问题】

【提问】好，刚刚我们学习了写“如何式标题”。现在我们思考下，在前面学习的三个步骤中，哪一步对我们来说，比较困难？“挖掘需求-如何造句-量化具体化”。

小伙伴们回想下，在我们以往设计标题的经历中，大家都有碰到过哪些困难和疑惑？比如你在写活动宣传贴的标题、朋友圈动态的标题、微商推广标题等等。想想这个过程中，你们经历了什么？结合我们刚刚说的3个步骤，哪个点令你们觉得比较困难？

学习者：挖掘需求，量化具体化，量化具体化……

【提问】因为时间有限，我们就选择其中一个问题来集中解决，好么？“挖掘需求-如何造句-量化具体化”3个难题，你们觉得哪个对你们来说更难？

学习者：量化具体化

好，3位小伙伴有2位都选择了“量化具体化”。那我们就一起来看下，关于这个点，我们一起来回忆下，在以往写文案标题的经历中，我们都做了些什么？又遇到了什么障碍？让我们觉得这个点很难。

【指令】我们一起讨论下，给小伙伴5分钟时间。讨论结束，选一位代表分享下你们的讨论结果。我们一起总结看看，是否确实是这个点对于我们而言，是最难的，也是没有解决的。因为只有3位小伙伴，我们就不做分组，大家一起集体讨论哈。

集体讨论……

学习者郑燕：就写标题的时候，能够想到读者的需求，要用如何表达也很简单。但是要转换成量化具体化，就很难，就不知道从哪下手。

【回应反馈】所以，在以往写文案标题的经历中，你们大家有遇到难以量化具体化的难题，对吗？而且到目前为止，这个问题并没有得到解决，是么？

学习者：是的。

【第二步：引导分组讨论问题本质】（6分钟）

那好，下面我们大家就一起针对这个问题，开发集体智慧，来探讨下“量化具体化”这个问题的根本原因，看看这个问题背后，究竟是什么原因导致我们做不到。

我们选一位小伙伴，记录下讨论关键词。

所有组员一起回忆自己以往写文案标题经历的同时，互相提问“为什么”，比如：

为什么想不到读者的需求。是因为对目标客户定位不清晰么？还是因为不了解目标客户特点？

好，继续问。为什么不了解目标客户呢？因为和目标客户接触的少。

那为什么和目标客户接触少呢？因为自己总是担心害怕失败。

那为什么担心害怕失败呢？是因为我害怕失败，失败会打击我的信心。

大家就参照这样的套路不断去追问，直到找到问题的根本原因，就是我们解决这个问题的关键所在了。小伙伴们可以互相提问，打破思维局限，不断寻找问题本质。

给小伙伴4分钟，最后每小组派一位代表分享你们的问题本质。

分组讨论……

【第三步：明确问题本质】（2分钟）

好，请小组代表分享你们的讨论成果，先说本质，然后简述讨论过程。

小组分享：

1.我们讨论的问题本质是：分析问题的能力欠缺。

2.讨论过程是：我们通过一步步的提问，从最开始的量化具体化问题，得出原因在于概况不出中心思想；为什么概况不出中心思想呢？因为找不到角度。为什么找不到角度呢？因为没有思路。为什么没有思路呢？因为缺乏观点呢？因为没有发现问题的关键点；看得少，没经验；练习少；没有理解能力；透过现象看本质的能力不足；分析问题的能力不足。

进一步探讨后，我们明确“分析问题的能力欠缺”是我们这个问题的本质所在。

【第四步：引导分组讨论解决方案】（6分钟）

现在我们继续分组讨论，针对前面挖掘出来的“分析问题的能力欠缺”这个问题本质，我们可以如何解决呢？

请大家讨论，最后小组代表分享你们的方案。特别注意的是，为了增强我们行动方案的有效性，行动需要有步骤、具体、可行哦。我给大家举个例子，为了加强和客户熟悉度，我可以定期逛客户朋友圈，总结记录客户喜好。这些都是直接看到的马上能做的动作。请大家进行讨论，思维发散，思考可以有什么解决办法，最后做一个归类。

我的指令清晰吗？好，给大家5分钟讨论。

学习者：清晰，明白。

小组讨论……

【第五步：请每组派代表讲解自己组的成果】（3分钟）

好，时间到，请小组代表分享你们的解决方案。

小组分享：我们的解决方案是：

1. 多看逻辑类书籍，提升自己的逻辑思考能力。

2. 记笔记，多看、多消化，对同类文章进行比对，多视角分析，让自己思维更发散。

3. 多思考、多参考他人观点或分析思路、解决问题的方法。

【回应反馈】

提问：我问小伙伴一个问题，因为是解决方案，回去就要做的。针对刚才你们的这个解决方案，你们知道什么时候去做吗？

学习者：晚上回去就做。

提问：那多久做一次呢？

学习者：至少每周一次。

好！所以至此，小伙伴们已经给出了自己具体行动的内容了，有了行动的时间，也有行动频次。所以，建议小伙伴们把刚才你们自己定的时间和频率，放到前面的行动方案中去，替换掉不确定不具体的“多”。这样就很量化很具体啦。

口在未包含how拆页的【A3】环节指令清晰，学习者在拆书家主持的微行动学习环节，讨论出了这类问题的解决方案。

口对学习者的分享和提问，有体现通过向学习者提问来进行回应式反馈。

环节六：【A2】催化应用（1分钟）

【特定任务的A2】

给小伙伴们布置一个作业，找到自己想要宣传的一件东西，写一个“如何式”的宣传标题。比如：你的拆书活动宣传、做微商卖面膜宣传、朋友圈线上微课宣传等等。

2个要求：一要运用我们前面学习的需求造句法；二时间为一周内。

请小伙伴完成后，把你们的思考过程及结果发给我，我给小伙伴发红包哈~~

【学习者案例记录】

学习者林璐：

关于小学生研学活动的美篇宣传题目。

第一步，挖掘需求。学生、老师、家长为主要阅读对象，主要想了解这次旅行的目的和收获，如：通过研学活动学习不一样的知识。

第二步，如何造句。以如何开头，嵌入第一步中认为比较好的一个问题或需求。比如：如何通过研学活动学习不一样的知识。

第三步，第二步的研学内容不够具体，所以将其具体化，所以标题就是：如何通过研学活动学习不一样的海洋知识。

口使用【A2】技能点环节指令清晰，涵盖了三级催化应用的技巧：2）学习者可以根据指令，写出自己未来的一个具体的要做的应用（比如：某个特定任务、和人分享、事后复盘或找人陪练）。

环节七：结语（1分钟）

【结语】好，感谢小伙伴的参与！今天关于文案标题的学习，到此就结束啦。希望大家牢牢把握3P法和需求造句法这两大神器，助力我们快速写出好标题，助力更好的推销产品和我们的作品。