第一个RIA（20分钟）

环节一：【A1】请大家自测（1分钟）

【请大家自测】

现在，请大家花1分钟做一份自测题，仔细阅读表格中的每句话，根据自己在涉及到文案标题的经历打分（1表示很不同意，2表示不同意，3表示略不同意，4表示略微同意，5表示同意，6表示很同意）。

口使用【A1】技能点环节的量表题清晰设置了多个选项，学习者通过自测可以了解在某种情况下自己的表现。

环节二：【I】解释自测题（1分钟）

好，小伙伴们算算总分。做这个测试是为了看看大家对于好标题的意识是否强烈。

总分30分。

假如你>=25分，说明你对于好标题有很明确的认知，非常棒！

假如你15-25分，说明你对于好标题的认识，还有可延展的空间，今天的学习可以帮助你更深认识好标题。

假如你<=15分，说明你对于好标题的感受较薄弱，今天的学习算是来对了。

环节三：【R】阅读原书拆页（1分钟）

【R】阅读原书拆页

【过渡】【学习目标】

下面我们一起来看看什么样的标题才是好标题。学习目标是：小伙伴们在看文案标题时，能够运用3P法（澄清）判断（行为），得出标题是否为好标题（界定）。

请大家花1分钟阅读原文拆页，尝试抓取下关键词。

原文拆页：《文案创作完全手册》P32

读者感兴趣的标题，就是好标题

标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。

耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。

假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广大大奖，但至少能够多卖点产品。

口每个拆页未超过2页图书内页，至少有一个拆页不包括how的内容。

环节四：【I】拆书家讲解引导（7分钟）

【I】拆书家讲解引导

【提问互动】

提问：看完后，小伙伴第一印象最深的关键词是什么呢？

学习者：引起注意，简单直接，强化销售信息，加深印象。

提问：所以，奔着标题是为了说服读者购买产品这一点，我们可以得出好标题的2大要点———强化销售信息，加深读者印象。

口有体现出【I】环节的互动，且拆书家能精准掌控。

【WHAT】片段和我们讲述了好标题的2大要点。

【WHY】【不这么做的坏处】【提问互动】

提问：那小伙伴们想想，为什么要好标题呢？想想好标题对我们有什么好处呢？

学习者：引起注意，说服读者购买产品，节约时间。

提问：都是好处，那么不好的标题呢？对我们又有什么不好的影响呢？

学习者：模糊，反感，忽略，不愿意购买。

提问：小伙伴们非常棒！都看到了好标题的好处以及不好的标题给我们带来的不良影响，都很清楚的看到了好标题的重要性。那么，我问大家一个问题，什么样的标题是好标题呢？

学习者：看一眼就能记住的；快速看到自己是否需要；是否值得信任。

【易混淆概念讲解】

好，针对好标题，小伙伴都有一些自己的理解，为了更加精准的理解，下面我们结合具体的例子来看下好标题都有什么特点。

【反例1】关于学习网课的宣传标题“8节课，只需19块”，这是不是一个好标题？

学习者：摇摇头。什么东西呢？

标题虽然告诉我们价格很便宜，吸引了注意力，但并没有强化销售信息，指出是针对哪类人群的什么类别的课程。所以不是一个好标题。（关键点1）

【反例2】关于减肥产品的宣传标题“快速减重”，这是不是一个好标题？

学习者：到底有多快呢？

小伙伴很聪敏！凡是减肥产品都是针对减重的，这个标题虽然讲了对读者的好处，吸引了注意力。但依然没有强化销售信息，没有体现这款产品区别于其他减肥产品的具体卖点。所以这也不是一个好标题。（关键点2）

【反例3】关于减肥网课的宣传标题“上班族的减肥秘籍——教会你快速减重”，这是不是一个好标题？

学习者：针对性蛮强，针对上班族。快速减重，有多快并不明确。

【正例】提问：小伙伴很敏锐的发现，有明确的客户群——上班族。但小伙伴依然困惑，到底有多快速呢？小伙伴们，看完这个标题，你知道有多好的减肥效果么？对比下这个标题“上班族的减肥秘籍—— 一个月减重10斤”，看哪个标题令你印象更深？

学习者：当然是第二个。

提问：小伙伴们想想，在看各类宣传广告或文章时，你们会被什么样的标题吸引呢？刚刚有说到：明确具体的，针对性强的，一下子抓住眼球的，满足需要的，想看的。对么？

学习者：是的。

提问：所以，是否可以理解为，这些标题要不就是激发了你的兴趣，要不就是能给你带来好处？而且也列出了产品的卖点，能够满足我们的需求。对么？

学习者：是的。

【给出概念】所以，综上所述，我们可以得出好标题的概念：好标题就是清晰展示了目标客户群、产品卖点并体现了产品卖点与客户强烈关系的标题。

【提炼具体步骤】【HOW】由此，我们可以得出判断一个标题是否为好标题的方法，我称其为“3P法”：

1.第一P（person）：人。标题是否指出或暗示了针对的具体人群或目标客户群体。

2.第二P（product）：产品。标题是否指出了产品内容或类别。

3.第三P（peculiarity）：特性。标题是否指出了产品对客户而言的有用特性。

【举例】我们来尝试运用下，判断下面这个标题是否为好标题：

标题：帮助孩子击败蛀牙——佳洁士牙膏

1.第一P（person）：人。帮助孩子，也就是目标客户群是家长。

2.第二P（product）：产品。佳洁士牙膏产品。

3.第三P（peculiarity）：特性。能帮助孩子击败蛀牙，这是可以解决家长一大困扰的一个特性。

所以，综上所述，这是一个好标题。

那我们看看好标题与创意标题有什么异同点：

【适用边界】所以，3P法适用于判断这类文案的标题是否为好标题：有明确目标客户和卖点，且卖点和客户之间有关联性。

口在未包含How拆页的【I】环节，涵盖了三级讲解引导的技巧：1）给出了清晰的How 2)通过对比概念和匹配例子引出知识点逻辑、步骤和边界等。

环节五：【A2】催化应用（9分钟）

【A2】催化应用

【激活应用场景】

请大家预想下，未来几周，你可能会在什么场景看一些文案标题。

比如：刷微信朋友圈的时候，刷公众号文章的时候，观看拆书帮活动宣传贴的时候。

【请学习者规划应用并分享】

【清晰指令】

请自己编一段几百字的故事，在这个故事里，需要有2个人物一起，去对话判断文案标题是否为好标题。

设计出2个人对话的情节变化（包括：起因、经过、结果），其中判断标题部分需要使用“3P法”。

刚发给大家的拆页纸张上有个剧本模板，请把你想到的剧本关键词写在模板上。

时间5分钟，5分钟后我们请小伙伴分享下他的剧本。

小伙伴们，我的指令清晰吗？

学习者：嗯，明白了。

（5分钟过后）

好，时间到，哪位小伙伴写好了？来给我们分享下吧！（1分钟）

学习者案例记录：

学习者：施汝碧

口使用【A2】技能点环节指令清晰，涵盖了三级催化应用的技巧：1）学习者根据指令，设计出一个包含人物角色、有起因经过结果、有对话的故事 

第二个RIA（34分钟）

环节一 ：【R】阅读原书拆页（2分钟）

【R】阅读原书拆页

【过渡】前面我们了解了什么样的标题才是一个好标题，现在我们就来一起学习，自己如何写出好标题。第二个片段的学习目标是：希望大家学习后，在写文案标题时，能够运用4U法（澄清）设计（行为），写出一个好标题（界定）。这两个片段是递进的关系。

请大家花2分钟阅读原文拆页，阅读完举手示意我。

原文拆页：《文案创作完全手册》P13-14

无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象———也就是他们看到的第一个印象、读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力———这是说服读者购买商品的第一步。

无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。

《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：

“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写的标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”

口每个拆页未超过2页图书内页，至少有一个拆页不包括how的内容。

环节二：【I】拆书家讲解引导（9分钟）

【what】【提问互动】

提问：我们看看第一段主要讲述了什么？一句话概括下。

学习者：第一印象很重要。

提问：第一段讲了读者的第一印象很重要。第二段呢？

学习者：吸引读者的注意力很关键。

提问：广告人的自白部分呢？主要讲了什么？

学习者：标题很重要；标题是重要元素。

提问：所以，可以理解为，原文拆页层层递进，和我们论述了好标题的重要性，对么？

学习者：是的。

口有体现出【I】环节的互动，且拆书家能精准掌控。

【why】【不这么做的坏处】

提问：在第一个片段时，小伙伴已经思考了好坏标题对我们不同的影响。那么通过第二个片段，作者又是如何看待这些不同的影响的呢？小伙伴看原文有告诉我们，好的影响是什么？第一印象好会如何？

学习者：抓住第一印象，吸引客户购买的第一步。

提问：那不好的影响呢？

学习者：浪费广告预算，无趣，不相关，吸引不了消费对象。

很好，我来总结下，好的影响就是，吸引注意力，说服读者购买；相反不好的标题，要么无法博得他人青睐，要么消耗他人的情感能量，直接导致宣传失败。对么？

学习者：是的。

提问：所以归根结底，我们需要赢得读者的注意力，对么？

学习者：是的。

【提炼具体步骤】【HOW】

提问：那么我们想想，换位思考下。我们自己在什么情况下，注意力容易被抓走呢？比如：我们常说的紧急重要。这是什么维度呢？时间重要性。

学习者：是的，紧急情况下，对我们重要的事，就会被吸引。

提问：还有什么情况我们会被吸引呢？有好处的东西很多，是不是都能吸引我们呢？比如：减肥产品很多，但我们并不会被吸引，但如果说可以不节食的减肥产品，这样会不会更吸引人？

学习者：嗯，会！

提问：所以不仅要有好处，而且还要有区别于其他产品的独特性，可以这样理解吧？

学习者：是的。

提问：好，那是不是有好处、也独特就一定会吸引人呢？也未必。比如“提供免费云端培训”，好处“免费培训”，独特“云端培训”。这个我们知道是培训什么吗？

学习者：不知道。

提问：所以，还需要明确具体，需要指出具体是什么培训，对么？

学习者：是的。

所以，这样看来，想要写出“赢得读者注意力”的好标题，我们可以这样做，为了方便记忆，我取名这个方法为4U法，具体就是：

1.第一U（urgent）急迫化。通过给出短期、限时的时间元素，营造迫在眉睫的感觉。比如：将标题“在家工作净赚10万”添加一个时间，“今年在家工作净赚10万”就很有紧迫感。

2.第二U（unique）独特化。通过描述新事物或用新方式描述旧事物，呈现产品独特性。比如：将标题“日本沐浴套装9折优惠”换种新的描述方式，“为什么日本女性拥有美丽肌肤”，这样就显得很独特。

3.第三U（ultra-specific）具体化。将场景、对象、解决问题点等具体化。比如：将标题“绝对不能错过的东西”优化为“在飞机上绝对不能错过的东西”就很具体。

4.第四U（useful）好处化。阐述对于顾客的好处，包括兴趣、利益等。比如：将标题“欢迎来到滑雪旅游网”改为“欢迎来到平价滑雪旅游网”，这样就体现了“平价”的好处。

当我们在写文案标题时，就可以先写下第一想到的标题，然后参照上面的4U优化，写出几个标题。最后对比我们第一个片段判断好标题的标准进行打分，就可以选出打分最高，最好的那个标题啦。

【举例】比如，现在要写一个关于一本人际交往的图书宣传标题。

首先，写下最初想到的标题：一本让你学会人际交往的书。

其次，参照4U进行优化

第一U，急迫化。一本让你，半个月学会人际交往的书。（半个月的短时间）

第二U，独特化。一本让你，半个月赢得朋友的书。（赢得朋友属于人际交往的新描述）

第三U，具体化。半个月赢得10位朋友的交际秘籍。（将朋友数量具体化，书本类别具体化）

第四U，好处化。半个月赢得10位朋友，收获强大影响力的交际秘籍。（影响力就是对客户实实在在的好处）

当然，如果你想自己的标题能够好中再好，就可以参照这样的步骤多写几个标题，围绕好标题的3个特点，对其打分排序，择优选择。

【适用边界】所以，当我们渴望写出具有吸引力的好标题时，就可以尝试运用4U法来设计。

环节三：【A3】促动参与（24分钟）

【第一步：明确问题】（7分钟）

【引导与讨论问题】

【提问】好，刚刚我们学习了什么样的标题是好标题，也学了怎样写出一个号标题。现在我们回想下，为了写一个好标题，在我们自己设计标题的以往经历中，大家都有碰到哪些困难和疑惑？比如你在写电子邮件标题、活动宣传贴的标题、朋友圈动态的标题等等。想想这个过程中，你们经历了什么？哪个点令你们觉得比较困难？

学习者：缺乏创意；没新意；词穷；标题不精炼……

那主要就是3类问题：缺乏创意，词穷，不精炼。

【提问】因为时间有限，我们就选择其中一个问题来集中解决，好么？3个难题，你们觉得哪个对你们来说更难？

学习者：词穷。

好，3位小伙伴，2位选择了词穷。那我们就一起来看下，关于词穷的以往经历，一起来回忆，在以往写文案标题的经历中，我们都做了些什么？又遇到了什么障碍？让我们觉得词穷这个点很难。

【指令】我们一起讨论下，给小伙伴5分钟时间。讨论结束，选一位代表分享下你们的讨论结果。我们一起总结看看，是否确实是这个点对于我们而言，是最难的，也是没有解决的。因为只有3位小伙伴，我们就不做分组，大家一起集体讨论哈。

集体讨论……

【提问】好，请小伙伴分享下你们的讨论结果。

学习者：我们组小伙伴说，她在推销面膜的过程中，写宣传标题找不到合适的词语。也有小伙伴在编剧本写文案标题的过程中，找不到合适的词语进行替换。

【回应反馈】所以，在以往写文案标题的经历中，你们大家有遇到类似找不到合适词语的难题吗？想更换词语描述，但不知道用什么词语来替换。而且到目前为止，这个问题解决了么？

学习者：没有。

【第二步：引导分组讨论问题本质】（6分钟）

那好，下面我们大家就一起针对这个问题，开发集体智慧，来探讨下这个问题产生的根本原因，看看这个问题背后，究竟是什么原因导致我们做不到。

我们选一位小伙伴，记录下讨论关键词。

所有组员一起回忆自己以往写文案标题经历的同时，互相提问“为什么”，比如：

为什么词穷。因为对文案的主题不明确。

好，继续问。为什么主题不明确呢？目标客户不清晰。

那为什么目标客户不清晰呢？是因为想要的太多，还是自身产品定位不明确？

大家就参照这样不断去追问，直到找到问题的根本原因，就是我们词穷的毒瘤。小伙伴们可以互相提问，打破思维局限，不断寻找问题本质。

给小伙伴4分钟，最后每小组派一位代表分享你们的问题本质。

分组讨论……

【第三步：明确问题本质】（2分钟）

好，请小组代表分享你们的讨论成果。

小组分享：我们讨论的问题本质是：不擅长与人沟通。

讨论过程是，针对宣传面膜写标题的痛点，是想写出好标题，但词不达意，词穷，找不到合适的词语替换。

然后我们就问她，为什么找不到呢？是不知道对方的需求么？

小伙伴回应，是的。

然后接着问：为什么不知道对方需求呢？

小伙伴回答：因为沟通的少。

问：为什么和对方沟通的少呢？是因为和顾客沟通少，还是平时生活中和其他人沟通也比较少，不太擅长？还是自己对于面膜这个专业，自己本身就不太懂。

小伙伴在几番追问后，认识到自己最根本的原因，还是在于自己不擅长沟通。

好，在我们层层递进的追问下，小伙伴们帮助晓慧一起，发现了她写标题词穷的问题本质在于，不善于和人沟通。对么？

学习者：是的。

【第四步：引导分组讨论解决方案】（6分钟）

现在我们继续分组讨论，针对前面挖掘出来的“不善于和人沟通”的这个问题本质，我们可以如何解决呢？

请大家讨论，最后小组代表分享你们的方案。特别注意的是，为了增强我们行动方案的有效性，行动需要有步骤、具体、可行哦。我给大家举个例子，为了加强沟通能力，我可以拆3本关于沟通的书。请大家进行讨论，思维发散，思考可以有什么解决办法，最后做一个归类。

我的指令清晰吗？好，给大家5分钟讨论。

小组讨论……

【第五步：请每组派代表讲解自己组的成果】（3分钟）

好，时间到，请小组代表分享你们的解决方案。

小组分享：

针对晓慧不擅长沟通的根本问题，我们讨论的解决方案是：

1. 调整心态。比如：平时通过自我心理暗示，通过沟通中眼神交流、注视对方，加强心态平衡。

2. 技巧练习。比如：安排固定时间，寻找熟人练习沟通。主动寻找话题，展开话题聊天。

3. 扩大社交圈。参加各种社团活动，比如经常参加拆书帮的活动，认识不同的人。

4. 扩大业余时间。比如：减少工作加班时间，腾出更多的业务时间，保证必要的和他人沟通时间。

【回应反馈】

谢谢小伙伴的分享！你们非常棒，大家一起，用自己的智慧，解决了自己的问题。为你们鼓掌！

口在未包含how拆页的【A3】环节指令清晰，学习者在拆书家主持的微行动学习环节，讨论出了这类问题的解决方案。

口对学习者的分享和提问，有体现通过向学习者提问来进行回应式反馈。

环节四：【A2】催化应用（1分钟）

【特定任务的A2】

给小伙伴们布置一个特定任务，一周内在微信公众号宣传文案里，找1个文案标题，判断是否为好标题。

同时，运用我们今天学习的4U法，对标题进行优化修改。

记住，要使用我们今天所学的3P法和4U法哦。

小伙伴们完成小任务的，把内容记录下来反馈给我，我给小伙伴发红包哈~~

【学习者案例记录】

学习者顾静：

第一题：判断文案标题是否为好标题——3P法

1. 标题：妻子们的婚姻逻辑课 

2. 判断过程

①p 人。标题指妻子，也就是针对的是，对夫妻关系十分重视的女性。

②P 产品。标题指婚姻逻辑课，也就是产品是一门课程。

③P 特性。标题指婚姻，也就是课程指出，婚姻关系之间存在逻辑性。这和常见的关于夫妻关系的言论，很不一样且对顾客有用，很独特。

根据以上分析，该标题符合3P原则，可以判断这是一个好标题。

第二题：对标题进行优化修改一一4U法

1.首先想到的标题是“改善两性关系的沟通课程”

2.其次参照4U法进行优化：

①第一U，急迫化。时间明确为4周。

②第二U，独特性。“沟通”转换成“打破僵局和提升关系”的新角度。

③第三U，具体化。“非暴力沟通手册“与“4周”，将课程类别、课程周期数量具体化。

④第四U，好处化。客户的收获就是，4周后，快速提升亲密关系。

所以，标题可以优化为：非暴力沟通手册——4周打破关系僵局，快速提升夫妻亲密关系。

口使用【A2】技能点环节指令清晰，涵盖了三级催化应用的技巧：2）学习者可以根据指令，写出自己未来的一个具体的要做的应用（比如：某个特定任务、和人分享、事后复盘或找人陪练）。

环节五：结语（1分钟）

【结语】好，感谢小伙伴的参与！今天好标题的学习，到此就结束啦。希望大家牢牢把握3P4U这两大秘密武器，助力我们慧眼识标题，快速写出好标题，助力更好的推销产品和我们的作品。