《影响力》

第七章 短缺

    认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到非物质商品的领域，也就说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，布罗克和弗朗金，创立了一种对说服力进行分析的“商品理论”，而“独家消息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理论的核心。

    我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功的商人，他是一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是想接受更先进的市场营销方面的培训。有一天，当我们在我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个实验。他让销售人员给公司的客户，也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话，要他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；对另一组客户，他们除了采用标准的销售方法外，还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉了他们；对第三组客户，他们也采用了标准的销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息，但他们同时还告诉这些客户，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限，而且认为知道这个消息的人也有限，他们所面临的是一个双重的短缺状态。

    实验的结果很快就显现出来了。公司的订单如雪片般飞来，库存供不应求，所以销售人员纷纷催促老板赶快多进一些货。比较三组客户的反应就会发现，与第一组客户相比，那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货量则多出5倍。显然，牛肉短缺的消息加上这条消息本身难以得到这个事实，使得牛肉短缺这条消息特别有说服力。（出于职业道德的考虑，这些消息都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺，而且这个消息也确实是通过一个独家渠道传到公司里来的。）

以上说的是《影响力》中影响人们行为的7个原理之一：短缺，原文告诉我们，短缺信息能提升人们对相关事物的价值判定，即所谓的“物以稀为贵”，短缺信息的具体设定，主要是两个要素：

  1、确定希望对方感兴趣的事物；可以是一个物品，一项活动，也可以是一条所谓的独家信息。

  2、对该事物的数量、时间、适用地域等参数的限制。

在大家所看的片段里，有两个短缺信息，第一个短缺的是物质商品——牛肉，短缺的参数是数量，造成顾客高估牛肉的价值，开始增加了订单；第二个短缺的是非物质事物——该商品短缺的信息，短缺的参数也是传播数量，因为一个信息的价值会随着知道的人越来越多而下降，所以当顾客知道这是一个的独家信息时，该信息的价值会显得特别高，于是就迫不及待地依照信息采取行动，疯狂订购！

短缺原理的应用不但在我们的经济活动中处处可见，比如限购的小米手机、限时的特价活动、在汽车4s店隐秘流传的限牌消息等。在我们的平日生活里也时有发生，有一次，一个朋友来我家玩，看到桌子上放着的书，拿起来随手翻着，我看到就随口说：“这本书不错的，你可以看看。”他回答“嗯！”貌似不置可否，这时我补充了一句：“对了，XXX要跟我借这书，说这两天要过来拿。”没想到朋友一听，居然说“先借我吧，我看起来很快的，等看完我转交给他好了。”书相当于是我的推销物品，因为数量只有一本，所以当另一名竞争者出现时，它的价值就提升了，所以这里的短缺参数就是数量。

书是实物，下面我再说一个非实物的短缺，大学时认识了一位喜欢的女生，虽然能经常在学校里碰到，但约她出去玩却不太容易，第一次约她去看电影，失败；第二次约她去逛街，还是失败；第三次是临近放假，而且我的期末考试又一塌糊涂，我跟她说：下学期我很可能不回学校，想跟好朋友最后一聚。于是，成功了。现在来看，虽然我当时并不清楚什么短缺原理，但却无意中制造了一个短缺状态，这里我推销是一个交往的机会，而短缺参数的是时间。

无论我们是为了避免上当，还是为了更好的推销自己，作为一名理性熟男或知性熟女，分辨短缺信息是一个必备技能，可是短缺信息的形式千变万化，仅靠被动的小心防范远远不足以让我们对短缺信息产生足够的敏感。所谓进攻才是最好的防御，为了能对熟悉掌握短缺原理，我们可以添加一些短缺信息在日常对话中，能做到，自然就能看透，相信经过几次的刻意练习，短缺信息将在我们的眼中无所遁形！