理查德干的是卖车，但并不是在经销处或者专营摊点上卖。他会按报纸上的消息，在这个周末私人买进几辆二手车，再把车子用肥皂和水洗洗干净，下个周末在报纸上打出广告卖掉，从中赚取可观的差价。要做这桩买卖，他得了解三件事情：

●他必须对汽车有足够的知识，以便按蓝皮书上的价格底线买进车辆，同时在合法的范围内以较高的价格卖出；

●一旦买下了车，他必须知道如何编写一则能刺激潜在买家兴趣的报纸广告；

●等买家到了，他必须知道如何利用稀缺原理，刺激对方对汽车产生高于所值的欲望。

这三件事，理查德都很精通。不过，就本处讨论的目的而言，我们只需看看他在第三点上的高超技艺。

他会为自己前一个星期买下的车在星期天的报纸上登一则广告。因为广告写得特别高明，通常，星期天一早，他就能收到一大堆潜在买家打来的电话。他会安排一个时间，让每个想看车的人上门来——事实上，他让所有人都在同一个时间来。这也就是说，如果有6个人想看车，他会让这6个人全在当天下午两点来。这种时间安排上的小小技巧，为之后的顺从铺平了道路，因为它创造出了一种竞争有限资源的氛围。

一般而言，头一个到来的潜在客户会对车况做一番详细的检查，展开标准的买车程序，比如指出车有哪些缺陷或不足，问价钱还有没有商量的余地。可等第二个买家一来，整个环境的氛围马上就变了。因为对方的存在，第一和第二个买家把车买到手的可能性突然受到了限制。很多时候，较早来的那个会在无意间煽动竞争意识，宣称自己有先到先得的权利。“只要一分钟就好，我先来的。”如果他不这么说，理查德也会帮他说。他会对第二个买家解释说：“真不好意思，但这位先生先来的。所以，麻烦你到对面去稍等几分钟，等他看完车再过来好吗？如果他决定不要，或是暂时拿不定主意，我就请你看车。”

理查德说，有时你能亲眼见到第一个买家脸上现出激动的神情。他本来悠闲地评估着车子的好坏，突然之间，这车就成了一项有人竞争的资源，他得分秒必争地作出决定。如果不按理查德的要价把车买下来，再过几分钟，他就有可能败在那个在一旁窥视的新到者手里。竞争和资源有限的组合，也同样搞得第二个买家十分激动。他会在路旁来回踱步，明显很紧张地想得到这坨突然变得紧俏起来的金属疙瘩。要是一号买家不买车，或是不能当场拿定主意，二号买家会立刻扑上前来。

倘若说光有这些条件还不够让买家立刻拿定主意，等三号买家赶到的时候，理查德的圈套就彻底收紧了。据他说，此时累积起来的竞争压力，往往让最先来的买家没法承受。他要么是答应理查德的要价，要么是立刻走人，以此结束压力。如果碰到后一种情况，二号买家会为前一位买家没把车买走而长出一口气，但同时也感觉到了在一旁窥视的三号买家带来的压力。

所有这些为我哥大学学费作了贡献的买家，都没有意识到他们下决心买车的一点基本事实：刺激他们出手买车的强烈欲望，跟车子自身的价值毫无关系。他们之所以没意识到这一点，原因有二：

●理查德设计的买车环境让他们产生了情绪反应，买家的脑袋不清醒了；

●出于前一个原因，他们从来没停下来想过——自己买车是为了使用，而不光是为了拥有它。理查德利用稀缺资源营造的竞争压力，只影响了他们对车的占有欲。而从买家买车的真正目的来看，这种压力并不会影响车子的实际价值。

如果我们发现自己在顺从环境中受到了稀缺压力的包围，那么，我们最好是采用一套两步应对法。一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。要作出明智的决定，恐慌、狂热的反应是不合适的。我们需要冷静下来，重拾理性的眼光。只要做到了这一点，我们就可以转入第二个阶段：问问自己，为什么我们想要那件东西。如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它，那么我们应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。倘若答案是我们想要它主要是为了它的功能（也即想要驾驶它、喝它或吃它），那么我们必须牢记一点：该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得更好吃。

【学习目标】在跟随我完成本次RIA现场学习后，学习者能够在遇到他人使用稀缺原理影响自己时，可以根据自己的需求做出决定避免被套路。

【I部分】

第一个拆页讲的是稀缺原则，我想大家对于这个肯定不陌生对吧，我们走在大街上经常能看到各种促销活动，什么数量有限，最后一天，预定从速，过时不候等等，我们每年的双11，618购物狂欢商家喊出的口号都是错过今天再等一年。在这样的促销下我们可能会疯狂的买买买，狂欢过后很多人说要剁手，双12来了还是买了一堆自己不需要的东西。为什么会这样呢，就是稀缺原理在起作用。

【案例】稀缺原理是怎么让我们失去理智的呢？我举一个我自己的例子哈，大家都租过房对吧。我19年的时候来上海，那时候还没什么太多的租房经验，我去看第一家房的时候呢，觉得还行，在我犹豫要不要租这套房的时候中介就跟我说这种房型很热门的，还有好几个人联系了我说要来看房，我心突然提了一下，但很孤疑地看着他，我也不知道他说的是真的假的，结果下一秒他就接了个电话，好像是下一个要来看房的人打给他的，说待会来看房，然后他就跟对方说你先别过来，现在有别人在看房，如果他不租了，我跟你说了你再过来吧。我一听待会有人要来看房我就紧张了，你们能体会那种情绪吗，就是那种我要是现在不租，就没机会了，我感觉我处在一种竞争的状态中，而和我竞争的人是电话对面那个我都不知道是谁的人。这种压力让我立马决定我要租这套房。当时因为着急要租，我根本都没有仔细看那套房，后来发现有很多不方便或者不满意的地方。现在回想当时的经历，我为什么会从之前的犹豫不决变得突然很想租这套房，其实就是因为当时突然发现这套房很抢手，我处于竞争状态当中，由于稀缺原则的影响，让我很迫切很着急想要租这套房。在这种情况下我们该怎么办呢？

【细化行动步骤】这个拆页给我们介绍了如何面对稀缺压力的方法，包括三点

（1）预警判断：当我们处于这种稀缺压力的竞争状态的时候会感到非常紧张非常着急，生怕错失某件物品，这种感觉就可以成为一个信号，出现这种感觉的时候我们就知道稀缺影响的信号出现了；

（2）情绪平复，我们可以暂停一下，平复我们紧张着急的感觉；

（3）判断需求，问问自己我们为什么想要这件东西，是想要他的功能呢，还是想要占有它，赢了这场竞争。如果是使用功能那我们就要记住，它的功能并不会因为稀缺而变得更好用，东西不会更好吃，房子不会更好住，车也不会更好开。那我们就可以根据功能去做出我们的判断。

根据这个方法呢，前段时间我因为换工作要搬家，又租房，看完房，中介跟我说让我赶紧决定，有其他人要来看房。我一下又紧张了，很怕别人租掉，这个时候我意识到了我的情绪，我暂停了一下，判断需求，想我为什么要租房呢，肯定是因为要住啊，我赢了那个传说中的看房者并不会让住的体验更好，所以我没有像上次一样因为稀缺压力冲动租房，而是又去看了两家其他的房子，货比三家最后综合确定了租的房子。我现在租的房子位置好，房间也很大，就是各种我自己都很满意。这就是我自己受稀缺原则的影响以及如何运用这个方法根据自己需求做出决定的例子。

【A1】下面请大家想一下大家有没有在各种促销活动中，买过一些买了之后就后悔的东西，你有没有在租房，买房或买车，或者报培训班等等行为中由于稀缺压力而进行过冲动消费？请两两一组花1分钟讨论一下。

【A1+】请大家根据自己的这个经历，想一下如果回到当时，根据刚才介绍的稀缺压力应对法，把情绪作为信号，平复情绪，评估自己的需求，你可以怎么做？两两讨论一下，时间2分钟。

学习者清风案例分享：

【A1】我今年买知乎的会员，买一年送一年，但是它限定时间在4月23这一天，我看到广告的时候是在4月23号23：30分，还有半小时活动就结束了，我就买了，当时还觉得自己赚了，买一年送一年，但是现在觉得我用的次数非常有限，会员专栏服务我几乎不用，我就觉得这东西买亏了。

【A1+]如果回到当时，（预警判断）我出现当天活动就结束了，最后半小时这种紧张情绪的时候，（情绪平复）我先深呼吸平复一下自己的情绪，（判断需求）然后想一下我为什么要买知乎这个会员，而不是侧重于知乎会员的买一送一，我买知乎是为了搜一些具体的问题，而不是会员提供的专栏的这个服务，会员对我基本没什么用，评估之后我就不会买了。

【拆书家反馈】谢谢清风的分享，清风在他的案例中提到的知乎会员购买限定时间（时间有限）也是造成稀缺影响的一个因素，清风也很好运用了这个稀缺压力三步法，假如回到当时可以怎么去做。

刚在我们讲了如何对稀缺原则说不，下面我们一起来看看这本书另外一个同样经典的原则，互惠原理。请大家花两分钟的时间读一下我发给大家的第二个拆页，让我们一起来看看互惠原理是如何影响我们的。

这里举个我学生的例子吧。每当她回想起这件事，总是后悔不已。

大约一年前，我的车发动不了了。我正束手无策地坐着的时候，停车场有个人走过来，最终帮我把车发动了起来。我说“谢谢”，他回说“不客气”。他离开的时候，我说：“要是遇到什么能帮忙的事儿，请随时开口。”过了一个来月，他来敲我的门，要求借用一下我的车，两个小时就够了，他自己的车送去店里修理了。我觉得欠了他的情，但又不太确定，因为我的车还相当新，他又是个特别年轻的小伙子。后来，我晓得他没成年，也没有保险。但不管怎么说，我把车借给了他。结果呢？我的车自然是毁在他手里了。

一个聪明的年轻姑娘，怎么会因为陌生的小伙子在一个月之前帮了她小小的忙，就答应把自己的新车借出去呢？这是怎么发生的呢？更概括地说，为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。

【学习目标】在跟随我完成本次RIA现场学习后，学习者在接受帮助后对方要求回报时，能对之前的帮助重新定义是否是恩惠，再做决定。

【I部分】

互惠原理大家都很熟悉哈，我们中国就有句古话说“来而不往，非礼也”，还有什么”滴水之恩，当涌泉相报“，我们从小就被灌输这样的理念，如果没有遵循这样的原则可能就会受到大家的批判。遵循互惠其实是一个非常好的品质，但是有些不怀好意的人可能会利用这个原则来剥削我们，所以如何对不好的互惠影响说不很重要。这本书里有一句话说的非常好”互惠原理只说我们要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计“。这句话跟大家一起共勉。

【意译原文案例】我有一个朋友，大约2年前，他刚参加工作，有一个新认识的同事对他特别热情，会给他讲公司的一些事情，也常常和他一起吃饭。他很感激，过了几个星期，同事跟他借几千块钱，他刚参加工作也没什么钱，但是想到同事对他的好，咬咬牙把手上不多的几千块钱借给了同事，结果同事不到一星期离职了，钱自然没有还，而他啃着馒头过了一个月。有的小伙伴可能会觉得很不可思议，怎么会把自己仅有的钱借给刚认识不久的同事呢？就是互惠原则引起的亏欠感在起作用，为了消除亏欠感，我们可能会做出一些违背自己意愿让自己后悔的决定。其实我自己也是一个不太会对别人说不的人，尤其是那些给过你好处的人。这个好处可以打双引号哈。

【不这么做的坏处及反例】作为一个女生，我平时不怎么逛街，而我不逛街的原因就是我害怕面对导购员的热情。有的小伙伴可能会觉得不可思议，那不是他们的工作吗，有什么不好意思的？我看了这本书之后，我突然就醍醐灌顶，我一下就明白了我为什么会这样了。因为在我看来，我去逛街，导购员热情地给我找衣服，跑上跑下忙前忙后的，这样帮忙，在我看来是种恩惠，而如果我试了很多衣服，却没有满意的，我就特别过意不去，我心里会很不舒服，我现在知道了，这个不舒服叫亏欠感。因为这种亏欠感我有时候会买一些我并没有那么喜欢的衣服，就算有时候能强忍这种不舒服感拒绝了，但是以后路过那家店我就会绕道走。久而久之，我干脆就不逛街了，需要什么我就网上买，不需要面对这种热情带来的亏欠感。不只是逛街，那些免费试吃免费体验的活动我也基本不去参加。我这种逃避一刀切的方式，让我损失了非常多的体验。我其实是希望我能去享受逛街，去享受那些体验活动的，因为很多东西你不能直接买，你要去体验了你才知道适不适合你。有的小伙伴可能会和我一样，要么因为亏欠感落入恩惠陷阱，要么为了逃避亏欠感而一刀切地避免体验。

看了这本书之后我知道我该怎么去治疗我这个问题了。其实我之所以会有亏欠感就是因为我觉得导购员的热情，免费试吃，体验这些是一种恩惠，如果我能对这些行为重新定义，认为这些并不是真正的恩惠的话，那我就能消除这种亏欠感了。所以方法就是我可以尽情去享受这些服务，当对方要求回报也就是消费的时候，我们就可以（1）停下来，对对方之前给与的恩惠重新进行一个定义，对方之前给与的恩惠是不是真的恩惠，（2）当我们定义不是的话，我们就不需要有亏欠感，而只对对方的要求进行评估，自己能不能做，愿不愿意去做。所以这里的关键就是暂停并且重新定义恩惠。

【反例变正例】看了这本书之后，我就想去尝试这个方法有没有用，前不久我想开始锻炼，我就去大众点评选了几家健身房买了私教体验，去体验的时候还是蛮好的，但是呢，我没有过私教体验，我不知道我去的这家在同行业算不算好的，是不是适合我，其实我想多试几家，再决定选哪一家。体验的过程中我就告诉我自己我要好好享受这次体验，体验完之后，教练问我要不要办卡，一瞬间我就有点不好意思，但是我赶紧停下来，告诉我自己这个体验活动并不是真正的恩惠，是他们销售运营的一种方式，根据我自己的需求，我要多试几家，选更适合我的健身房和教练，这么想之后，不好意思就减淡了，我就说我要在看看，如果后续需要了再联系他们。之后我又去体验了几家健身房，我就发现确实健身房健身教练还是有差别的，我就选择了一家更适合我的健身房我更喜欢的健身教练。

【可能出现的异议】那有的小伙伴可能会说那如果对方步步紧逼，不停给你推销呢？我自己用这个方法下来的体验就是，确实重新定义之后亏欠感会消除一些，但是对方不停推销，不好意思的感觉会再次出现，那就可以再一次重复一下重新定义的这个过程。我觉得这个方法让我从亏欠感中解脱出来了，我能够根据自己的需求去做选择。那有的小伙伴可能还会问，如果重新定义之后确实是恩惠呢，那我觉得你可以去评估一下对方的恩惠你愿意去回报多少，对方的要求是否超出了你的能力范围。

下面我们一起进入情景演练环节，看看如何使用这个方法好吗？

【A3情景演练】你家门口新开了一家理发店，促销人员发给你一张免费剪发体验卷，你刚好想要剪头发，就拿了体验卷，去体验了，减头发的过程中，商家非常热情，给你倒水，还准备了水果和小吃，剪的头发也还可以，剪完之后，tony老师开始给你推荐办卡，冲1000元，五折，你以前有不好的办卡经历，你不想办卡，你想需要的时候购买大众点评的单次卡（7折）一次次来消费。但是tony老师不停推销，对方之前的服务也很到位，本次剪头发还是免费的，你觉得很不好意思，根据互惠原则重新对恩惠进行定义的方法，你会怎么做？请大家两两一组进行一下演练，时间5分钟。

下面请一组小伙伴来演练一下。

顾客：我剪好了，谢谢你。剪的神清气爽精神百倍的，我先走了，byebye。

Tony老师：不要急嘛，年轻人生活节奏不要这么快，在我的生活哲学里，剪发不光是发型，更是一种养身，要慢慢来。刚才按摩是不是特别棒？

顾客：对对，确实很棒。

Tony老师：觉得还可以的话，下次还可以过来。

顾客：下次来我肯定找你。你几号？

Tony老师：3号。

顾客：那我先走了，下次来肯定找你。

Tony老师：不要急嘛。

顾客：好的好的，我不急，我还有10分钟时间，我们慢慢说。

Tony老师：我理解现在年轻人挣钱不容易，现在剪头发确实有点贵，你以后还会来对吧，我们现在有活动，1000块，以后来打五折。

顾客：我现在有个问题就是，我现在租的房，我以后可能要搬家，我以前在另外一个地方办过卡，我后来没用完我就搬家了，再过去非常难，你看这样好不好，我以后就在大众点评上买单次卡，贵一点没关系。你是3号对吧，以后来，我肯定找你。之后如果我续租，来你们这剪了几次觉得也不错，我再考虑办卡。好吧？

Tony老师：行啊，下次见。

顾客：byebye.

谢谢两位的扮演。我想采访一下我们的顾客，你之前有这种不好意思的感觉，是怎么做到拒绝我们的tony老师的呢？

【学习者】就是告诉自己这只是一种销售，并不是真正的恩惠，消除了自己的亏欠感。

【A2分布催化】现在请大家设想一下在你未来的生活工作中你有可能碰到什么互惠陷阱呢？比如免费试吃，免费试听课程等等，请花一分钟的时间想想写在便签上。

接下来请大家设想一下，针对你刚才写下的互惠陷阱，当对方提出了进一步的要求，根据互惠原则重新对恩惠进行定义的方法，你可以怎么做？在小组里面讨论一下，时间5分钟。

学习者案例分享：去水果店，老板会给掰个橘子或切点西瓜，说“你尝尝这个，非常好吃”，我会接过来尝一下味道，说好吃也没那么好吃，说不好吃也还行，感觉走出去不买的话会有亏欠感，这个时候我可以想一下“老板，为什么让我试吃，就是为了让我买水果，这并不是真正的恩惠，而这个水果又没有那么好吃“，这么想之后我就可以不买走出水果店而没有亏欠感了。

【拆书家反馈】清风在未来水果店事件发生的时候运用重新定义的方法消除亏欠感，根据自己的需求做出决定。谢谢清风的分享。

【结语】今天跟大家分享了一下《影响力》六大原则中的两个，稀缺原则和互惠原则，聚焦于如何对这两种原则的影响说不。最后呢想再次提醒大家这本书的所有原则没有绝对的好和坏，关键在于合理使用这些原则以及如何避免落入它的陷阱。这就是我今天的分享。谢谢大家。