所有的购买决定都是感情用事。事实上，你做的每件事情都是100%地在感情用事。规律告诉我们：人们会感情用事，然后在逻辑上将其合理化。但凡你做了一个决定，你就会使用逻辑证明和维护该决定。当你说自己要做某事是因为从道理上讲那件事情应该做，你不过是在说在这个行动过程中，你所投入的情感超过你在其他行动过程中投入的情感。

人类的情感是丰富多彩的。不过，已经发现，对于任何给定时刻产生的各种情感，其中最强烈的那一种将决定一个人在那一刻的决策和行动。例如，即使一个人对于你的产品或服务带来的好处动了心，但由于对损失和错误的恐惧超过对获取的希望，在这种情况下，他就会忍住不买。较强的情感总是会压过较弱的情感。

对失败的恐惧是阻碍购买的负面情绪。克服这一情感的唯一办法是加强那种充满占有欲望的正面情感。这种正面情感能够引发购买行为。你所做或所说的每件事情，只要能增强购买欲望，都会让你离卖出东西更近一步。同时，你所做的每件事情，如果能降低对损失、亏本的恐惧，也同样会让你向卖出东西迈进一步。

所有的购买决定都是感情用事。

（预防可能的异议）也许你会说我就不是感情用事，购买前都要去多个商家比较，还要看买家评论。那去年双11你买的东西有退回去的吗？买的东西有至今都没用到的或基本没用过的吗？你在买的时候是不是有一种强烈占有这个东西的欲望？另外，这里说的感情用事和理性消费不是对立面，理性消费也是建立在情感上。

买不买，两种情感在左右。一种是对购买可能会犯错的恐惧，另一种是对购买物占有的欲望。如果占有欲大于恐惧感，就会产生购买行为；反之就不会。

如果你是销售人员，想要提高销售，就从这两方面考虑。一是减少顾客的恐惧感，比如提供售后服务，承诺假一赔十、价高返差价等。二是增加顾客的占有欲，强调购买后能带来的各种具体的益处。

作为一个消费者，如果你想合理购买，特别是在双11这种全民剁手党的日子，也是这两点。增加恐惧感，刻意地想想以前购买出现过的一些错误和损失；减少占有欲，认真考虑买了后是不是真的那么有用，那件衣服穿上真的会显瘦吗？

前段时间我准备买房，一直在纠结要不要买车位,因为太贵而且觉得没必要。房子在老小区，很多单行线，道路两旁都可以停车，不影响交通，据说是默认了。我在这里住了快2年，从没看过交警。上周来了，协警一排一排地贴罚单，我被贴了。房产中介也知道这事，打电话过来说：你看贴一张150，总得停车吧，一年下来得万把块，有了自己的车位后又方便，这笔费用也省了，这番话就是突出车位的好处来增加我去占有的欲望。她又说：车位这么稀缺，目前的价格是合适的，这就是在降低我对高价格的恐惧感。当时我的倾向就是购买，经过考虑后也买了，其实就是罚单这个事情激发了占有欲。

A2 催化应用（分步催化1：激活应用场景）

拆书家提问设计：

再过4天3小时27分，就是双11了，全球购物狂欢节。你是网店掌柜打算提高销售？你是商家策划要做个营销方案？你是剁手党准备买买买？在接下来的这几天，以上几种情景，你是那一种？

学习者案例记录：

所有学习者：在这一天，我们都有一个统一的共同的身份，就是剁手党，消费者。

A2 催化应用（分步催化2：规划行动步骤）

拆书家提问设计：

今天我们学到了购买是感情用事，你作为消费者会如何运用恐惧感和占有欲来理性消费呢？

学习者案例记录：

鲍鲍案例：

计划给老爸买一些保健品，想起一次以前旅游时候的购物经历，当时是跟团一起算是跟风买了一些所谓的保健品，但买回来都没怎么吃，浪费了。这几天再买的时候，可以用这件事来增加恐惧感，提醒自己犯过的错误。

Peter案例：

元芳向我售卖茶叶，提供送货服务和买二送一的优惠。茶叶的口味各有不同，万一买的不是我喜欢的呢？我就要求她周六先带来，尝过后再买，还会像其他买过的人询问品质和口感，并且考虑是不是一定要买2包。

徐红案例：

每年双11都有买衣服的习惯，其实很少会穿到。现在从减少占有欲这个角度来看的话，我晚上回去把衣柜里的衣服都拿出来，摊在床上，拍个照作为这周手机的屏保，提醒自己已经有这么多衣服了，还买衣服干嘛。