交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard. Thaler）教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？

  一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0.65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。

在消费过程中，正常人往往会受到交易效用偏见的影响，从而做出欠理性的消费决策行为。你可以通过克服交易效用偏见而变得少几分正常，多几分理性。你需要意识到，做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响，许多的参考价都是与决策无关的，不要被它们遮盖了双眼。唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。不忍心放过那些看似合算的交易往往会在事后让你后悔。同时，切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。将绝对收益与绝对成本进行比较权衡才是做决策的依据。

，我就是那种一看到商场打折就走不动路的人，感觉不去买一样就会吃亏，结果买回来的东西不是没用的就是不合适的。同样一件衣服，放到商场里我们会认为几百元是正常的，可放在夜市里，卖100元我们也认为它贵。这些都是交易效用偏见左右着我们的想法。人们通常在交易中会受到无关价值的影响，购买的也许并不是物品本身，而是折扣，也就是“贪便宜心理”在操纵着你的行为。如果不克服这种合算交易偏见，我们就会经常做出欠理性的购买决策，家里会到处塞满没用的东西，乱糟糟的。心情也会不美丽。
那么应该怎样通过克服交易效用偏见理性消费呢？
1，不看参考价。
2，考虑商品对你的实际效用
3，核算你为此付出的成本
4，衡量并作出理性的决策
去年的双十一前，我看中了一款男士的皮质拼接夹克，原价1680元，双十一的价只要699元，如果满799的话，还能减50元，零点到两点开抢还能送一条价值299的羊毛围巾，于是我又千辛万苦地选了一条原价499元折后只要199元褐色的毛呢裤凑单参加满减活动，双十一那天打着哈欠熬到了零点，抢完之后心满意足地睡了。结果那天熬夜抢来的墨绿色的围巾，老公只戴过一次，而那条为了凑单的裤子，也被无情地打入冷宫，最可气的是，过了不久我打开那件夹克的链接，价格竟然降到了620元，真是坑爹的双十一，我想我以后在购物时，一定要先冷静下来问问自己，东西是不是我非常需要的，我买下它会用几次？不要看他原价是多高，只想实际要付出多少，最后决定买还是不买，我想三思而行，我们就能买到想要的东西。

拆书家提问设计
大家买东西的时候，首先考虑的是什么呢？我们总会头脑发热为不必要的东西去买单，然后再暗暗后悔:这样东西我真不该买，看，又浪费了。去年的双十一你都买了啥？生活中你买过什么不该买的东西呢？


学习者案例记录

上次逛街时，我看上了一款条纹的连衣裙。因为我是条纹控，我一看到条纹的就受不了，试穿了一下，因为我肚子上的肉比较多，腰上卡的有点紧，可卖家说价格很美丽，选两条的话，只要150元，于是我又兴冲冲地选了一件买单了。可到现在，那裙子还被我困在衣橱里呢。


六.A1+（反思加工）（7-9分钟）
拆书家提问设计：
如果以后再遇到刚才自己所讨论的事你会怎么做呢？用上今天探讨的克服交易效用的步骤，看下能不能有效果，我们一起讨论一下并把它写下来。


学习者案例实录

1  想一想自己是否特别需要这件东西？

2  家里有没有类似的，可以替换的同类的东西。

3  不要看商品的原价与现价之间的差价，也不要觉得便宜，就把东西买下。积少成多，可以买令你心仪，的品质更好的。