场景法介绍图书

今天我要拆解的书籍是《文案创作完全手册》。不知道在座有没有人看过？作者是罗伯特.布莱，是美国广告界的传奇文案写手。与他合作的客户包括IBM、福布斯等知名大公司，他的写作技巧曾被广告人大卫.奥格威大加赞赏。

【场景】

今天来的有多少人是做文案、销售、运营、品牌相关的？不知道你们是否有过这样的经历？是否曾绞尽脑汁想要思考出一个好的创意，最后没有被大家认可？是否曾用各种华丽夸张的词汇想要写出押韵的文案，却没有任何效果？传说中的爆款、十万+并没有在自己的身上发生。

【提问】

大家平时都是如何描写产品特性，如何写具有吸引力、销售力的产品文案的呢?

【影响】

如果你还不了解如何写出有销售力的文案。如果你的广告只是在自嗨、追求辞藻的华丽，那就无法说服消费者，无法促进销售！ 

【解决】

那么这本书将揭秘如何写出引人注目的标题，如何创造充满销售力的广告文案。

我今天给大家带来的主题是《撰写有销售力的文案》。希望通过两个拆页的学习能够让大家学会用顾客的语言描述产品，将产品特色转换为产品功效。最终能够让大家轻松写出具有销售力的广告文案。

接下来我们来看一下第一个拆页。

R：

                用顾客的语言说明产品特色和功效

要撰写有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

   举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我节省了很多的时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。

再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，他有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。

动力销售训练公司在他们的出版物《为什么销售人员会失败》中指出，销售人员成交的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该知道自己产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”

I  3min

拆页中提到了产品的两个概念，是哪两个？特色和功效。（互动提问）他们的区别是什么呢？特色是对产品的描述，功效是能给消费者带来什么好处。比如说，这个体重秤内有高精度压力传感器，这是特色，这个体重秤拥有喝杯水都能感知到的精准。这是功效。

【对比概念和匹配例子】

所以特色是销售人员的语言，我们要把特色翻译成功效，用“顾客的语言”来呈现。只有这样，读者才能感受到产品的益处。否则用户将对你的产品没有感知能力，也不会购买。

那么该如何从产品特色中挖掘产品功效呢？

1. 首先，拿出一张纸，左边一栏写下“特色”，右边那栏写下“功效”。

2. 列出所有产品特色，这些内容可以来自产品背景资料、相关人士访谈等。

3. 翻译成功效：这项特色能为为消费者带来什么好处？

给大家举个例子，我是做运营的，前一段时间写了一段公司的宣传文案，我是这么写的，一起学奥数拥有强大的教学实力，在教研和师资方面拥有深厚的积淀。根据小学生的学习特点，结合先进的“鹰架理论”，打造出一套教学体系，包括：搭建手架-进入情景-独立思考-协作学习-效果评价。借助互联网技术优势，智能作业推荐系统，真正做到个性化学习。（我前面念的这些是特色还是功效？-互动）学了这个片段我会说，一起学奥数平均教师经验6年以上，授课风趣幽默，每个孩子的创造力得到充分发挥，让孩子爱上学习。（后两句就是功效）教学体系完善，课前预习、互动直播、卡通课件、课后作业、个性化辅导让孩子在短期内获得快速的提升，少走弯路。（功效就是让孩子在短期内获得快速的提升，少走弯路）

异议预防：这里跟大家说明是，和顾客说功效会让大家更有共鸣，让大家感受到益处，但是特色也是要有的，客观的描述+带来的好处才是最有销售力的文案。

A2  9min   

下面到了拆为己用的环节，我们来实践一下这个方法。找到产品的特色并转换成功效。我准备了个道具，我们以这支铅笔为例，编写一个有人物、有情节、有对话的故事，并用刚才的步骤，在一张纸的左栏写出他的特色，小组讨论、查阅资料尽可能多的写出特色，然后转换成功效。给大家五分钟的时间。五分钟后我们请小伙伴来分享。

分享1:

1号：你好，我想给孩子买一根铅笔。不知道孩子喜欢什么样子的？

2号：我推荐你买这个吧，蓝色的，还带个兔子形状的橡皮（特色）。孩子很喜欢小动物的（功效）。而且是蓝白相间的条纹（特色），看着不沉闷，很活泼功效）。图形丰富（特色），还可以激发孩子的想象力功效）。上面还有英文happy day 标志（特色），可以让孩子练习英文(功效）。

过渡：小伙伴们已经知道了如何挖掘产品的功效，那么要写出具有销售力的文案这样就够了吗？不够，我们还要决定哪一个卖点最重要。这个卖点最好是有别于竞争对手的独特卖点，最好是足以说服消费者投向你的产品的卖点。如何找到独特的销售卖点，这是下一个拆页要分享的内容。在此之前我们先来做一个小测试。看看大家对销售卖点的理解怎么样

A1：自测题（按描述的符合程度排序，5分为最符合，1分为最不符合，算出四道题的总得分）   

1.我认为市面上每一款产品都能找到它独特的销售卖点。1 2 3 4 5

2.我理解的独特销售卖点就是和竞争对手有差异性的点。1 2 3 4 5

3.我认为寻找独特卖点要看产品的本质。1 2 3 4 5

4.我认为那些竞争对手没提到过的特色也算是独特卖点。1 2 3 4 5

I：15分以上的请举手，好的，这个主要是测试大家挖掘独特卖点的能力，如果具备这个能力会更容易写出具有销售力的文案，如果你大于等于15份，这说明对于独特销售卖点的理解还是不错的，低于15分的也没关系，我们接下来看一下拆页，一起学习如何挖掘独特的销售卖点。

R ：

挖掘独特的销售卖点

什么是“独特销售卖点”？《实效的广告》作者罗素.李维斯发明了这个术语，用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念是：假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。

根据李维斯的理论，一个独特卖点必须符合3项要件。我引述《实述的广告》的内容如下：

1. 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处，也就是给读者的一个承诺。

2. 每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。

3. 产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。

为什么有这么多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点，然后在这个独特卖点之上经营广告。打造独特卖点并不困难，只要多花心思，但许多营销人员懒得动脑筋。假如你在撰写直复营销信件和广告文案的时候，没有事先想过产品的独特卖点是什么，那么你的广告力度就会很弱，因此其中没有什么能够鼓励读者回应的元素。到最后你的文案跟别人没什么不同，内容对读者也没什么重要性。

I：3min

什么是独特性的销售卖点？大家一起说一下（互动），用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。一个销售卖点必须符合三个要件。（互动）第一个是什么？每则广告都必须为消费者提供一个卖点。第二个是每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。第三个是产品的卖点一定要够吸引人。如果不能满足这三点，广告的力度就会减弱，将无法发挥促进销售的效果。

给大家举个例子，被评为十大恶俗之一的脑白金，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，一对老头老太太在那里扭啊扭。他的卖点就是送礼，在此之前人们送老年人礼品不知道送什么，是没有什么品牌的。再举个例子，一提到海飞丝，大家想到的是什么？去屑，这就是卖点，吸引人，竞争对手没有，也可能有但是并没有提。

A3微行动学习

A1: ［明确问题＋探讨问题的本质］

其实我们每个人也是一个产品，需要挖掘独特卖点，需要精心的运营。大家回想一下刚才大家自我介绍的时候你记住了谁？是否有独特性的卖点？如果没有，你觉得缺少什么卖点？又或者你组织个活动，没人报名，缺少什么卖点？给大家5分钟时间讨论，待会请小伙伴来分享。

（明确问题本质+分组讨论）

A1+：

所以，对于一个产品，我们知道它的特点，然后如何找到一个产品的独特销售卖点呢？是否有一定的步骤和规律可循呢?

来拆书帮学习的小伙伴都是爱学习爱思辨的，拆页1我为大家总结了步骤，这里请大家分小组来总结下如何找到独特销售卖点的行动步骤，1 2 3 ，通用的步骤。可以从刚才没有亮点的自我介绍或者你们公司的一个新产品来切入和总结。给大家五分钟时间进行讨论。

第一轮分享：

1.罗列特色，选出3个特色

2.将特色转换成功效

3.将功效根据文中的三个要件，组织语言形成文案

引导问题【回应式反馈】

1. 首先面对一个全新的产品，为了打造它的独特卖点，我们需要做的第一件事是什么？

——了解产品的本质（列出功效）是什么

1. 他与其他产品有哪些不同之处？这些不同是否是销售对象在乎的？

2. 假如产品和竞争对手没有什么不同，有没有竞争对手没提到的、大部分人不知道的特色？或者用别出心裁的方式呈现产品的包装、功效等。

OK，哪位小伙伴第一个分享下你们组总结的打造独特销售卖点的步骤？

第二轮分享：

小组1:

1.找到产品所有的特色。

2.挖掘功效分两种情况，一种是这个功效和别的竞争对手不一致，那就没问题，但是如果一致，那就需要继续挖掘其他的卖点，比如铅笔，这是一根陪伴你，给你快乐的铅笔，赋予了它意义。第二个是用语言上的双关语，比如联想的口号

小组2:

1.找到产品所有的特色。

2.挖掘功效：第一是站在消费者角度就找到产品的盲区，这个特点是竞争对手可能都知道的，但是消费者不知道。例如加多宝首先打出了怕上火，就喝加多宝的口号。第三个是产品背后的故事。以这个侧面去打造他的卖点。

总结：两组都讨论的特别好，从第一轮只讨论到了特色和功效，卖点不是很详细，到第二轮具体细化了，分出不同产品不同打造。我来总结下，大家的想法是这样，先找到特色，然后找到功效，在挑出一两个比较突出的卖点。针对卖点，如果和市面上的是不同的，那么OK，我要分两个不同，比如女生的高跟鞋，说这个高跟鞋有50厘米高，这是卖点，但是并没有用，所以说这个卖点是不是销售卖点所在乎的呢，如果是，OK，我们找到了。如果不是，我们需要重新寻找。如果我们的产品和市面上的产品都是相同的，没有不同怎么办呢？也分两个方向。一个是行家都知道，但用户不知道的卖点，竞争对手没有宣传到的。第二个就是大家提到的，包装啊、独特的定义啊、双关语啊、背后的故事啊这些方面一起打造独特的卖点。

适用边界：其实，打造独特销售卖点这件事是和我们每个人息息相关的，大到公司的产品，个人品牌的建立，小到自我介绍、面试都可以用到这个思路。如何把自己的优势、运营的产品打造的具有独特性，这是销售的关键。

A2：1min——布置作业 

最后给大家布置一个作业，那就是在接下来一周的时间内，观察你身边感兴趣的各种产品，如果你想推荐给朋友，告诉他们产品特色都有哪些？独特性卖点是什么，他们的宣传广告是否突出了独特性卖点，如果由你来写，你会怎么写呢？这是一种很好的锻炼思维的方式，实践过程中有新的思路和想法可以随时和我沟通。

结语：1min

最后总结一下，希望通过我今天两个主题的拆解，大家都能转换思维，从描述产品特色到功效，轻松写出具有销售力的文案，让我们在职场、在这个自媒体浪潮中焕发光彩！