【R原文片段】：

书籍：《营销笔记》微信电子书p.155页

作者：小马宋

在这本书里，克里斯坦森提出了一个关键理论——“需要完成的任务”（jobs to be done，JTBD），你也可以把它译为“待办任务”，国内也有人根据JTBD模型将之称为“焦糖布丁”理论。

就像我刚才说的，这个理论的核心思想是：顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。所以我们在设计产品的时候，创新的聚焦点要从产品本身转移到对用户行为的深层理解上来。最重要的是洞察到顾客想要完成的任务是什么，产品设计时就是要帮助顾客更好地完成这个任务。当你找到了顾客的真实任务，你的成功概率就会大大提升。焦糖布丁理论的第一个核心要素，首先是要找到顾客购买行为背后的真实动机，也就是顾客的任务。比如都是去买一杯奶茶，有人可能是想把奶茶作为晚餐的代餐，有人则是需要解渴，还有人是因为想买奶茶解馋，他们的任务各不相同。

当你去思考顾客任务的时候，开发产品的思路一也就完全不样了。“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”，如果只专注钻头，那你就不可能给顾客提供更好的解决方案，比如提供上门打洞服务。

【I重述知识点】：

What：

本段拆页讲述了一个概念，叫用户的待办任务，听上去这是一个简单的道理，但做起来却没那么容易，因为洞察待办任务，或洞查需求常常是反常识的。

代办任务是消费者在购买一个商品的行为背后更深层次的需求和动机。这是一个商业世界中非常重要的概念。重点是要转变自己在推出某项产品上的思维方式，将自我为中心的思维方式，转变到已他人或消费者为中心的思维方式。待办任务是顾客为什么要买这个商品的深层次理由，因为购买的商品帮助他解决了他内心真正想要完成的任务。比如买块百达翡丽的表肯定不仅仅是为了看时间，其他更重要的需求和任务是彰显自己的身份象征。豪车，名表基本都是类似情况。

How:

我们现在来看看如何找到一个商品的待办任务，我根据原文的内容将步骤细化为了2步：

1，商品本身解决了什么问题？（买钻头是为了在墙上钻一个洞）——也就是产品本身的功能

2，用户购买产品行为的背后深层需求，也就是待办任务是什么？（打洞是为了挂某一样东西）。

【关联原文知识点回应或反馈】【举例】：

好，我们来练习一下待办任务应该如何来找。请问，生日蛋糕本身解决了什么问题？

学习者回答：购买生日蛋糕是为了吃，购买生日蛋糕是为了吹蜡烛，购买生日蛋糕是为了有仪式感。

【反馈与回应】

大家回答的非常棒，生日蛋糕的本身就是好吃，包装和蛋糕本身的造型好看。也就是产品本身的功能。吹蜡烛和有仪式感相同，都属于我马上要问的第二个问题，看来各位已经学的很好了，都会抢答了。

第二个问题，生日蛋糕的产品与产品的功能为客户解决了什么更深层次的需求？待办任务又是什么。

学习者回答：更深层的需求是为了过生日时候的开心和快乐，让生日更难忘。

【反馈与回应】

答的非常好啊，其实生日蛋糕的核心任务是为了把生日过好而服务的。蛋糕的好吃，蛋糕的造型，或者上面的烟花蜡烛气氛，都是为了更好的过生日而服务的。

【意译案例】

谢谢刚刚大家的回答，从各位的答案中我们可以看出，生日蛋糕这个产品本身是好吃，好看。而生日蛋糕解决的待办任务是让当天过生日的人更好的过生日。如果是为了过好生日，那解决方案就不一定是蛋糕了，有一个叫熊猫不走的品牌，它为生日蛋糕提供了一种熊猫人去家里送蛋糕的时候唱歌跳舞的服务，效果非常好。所以说了解了真正的待办任务，还能给自己提供更多不一样开发产品的思维方向。

【预防可能的异议】

听到这里你可能会怀疑，解决了消费者的待办任务的问题，就能把自己的商品卖出去么？答案是还不够，但最起码第一步我们走对了。我们也要清楚，商业世界是一个复杂多变的世界，所有的方法，都只是参考，并不能穷尽。即使用上所有方法，只能增加成功的概率，无法保证100%成功。但是知道自己商品的待办任务是什么，这是成功商品的必要条件。

【适用边界】

那么有没有消费者在产生购买行为的时候没有考虑待办任务或者自身需求的时候呢，也有的。理性的购买行为基于消费者的待办任务，非理性的购买行为可能与代办任务无关。比如超市打折送鸡蛋的时候，消费者可能仅仅因为价格突破了自己内心的锚点而购买，并非为了完成自己的待办任务。

【A1联系具体经验】：

关于待办任务确实比较好理解，但我们也要通过练习来巩固一下今天学到的知识，大家可以想一下自己在近一个月内做过什么产品，或者服务。比如发一条抖音或视频号的知识分享。在公众号发表一篇文章，或者线下做一场培训，或读书分享。这个产品当时的内容是什么？我们现在组内讨论一下，一会找一位同学来分享。

学习者分享：之前做的产品是在拆书帮中为大家分享拆书课程，内容一般都是行为改变类的。

【A1+反思加工经验】：

刚刚已经听到各位伙伴的分享了，假如时光可以重来，我们穿越回到刚刚大家所描述的的场景。我们是否能够站在对方的角度考虑一下对方的代办任务是什么。用上我们刚才学到的内容和步骤，站在消费者或者对方的角度，找到对方更深层次的代办任务来优化一下刚刚大家讲过的产品。我们先组内讨论，一会请一位同学来进行分享。

学习者分享：如果考虑参与者的待办任务，参与者希望在过程中有所成长与进步，或者是更好的把学到的知识学以致用。那运用第一步商品本身是为了参与者成长。而更深层次的需求有可能是大家想找到一个共同的群体，来一起进步，课程不一定很重要，但相互之间沟通学习心得，拆书心得会让参与者更愿意参加。

【反馈与回应】

答的非常好啊，已经把我们上面拆页中学到的知识运用到自己之前所做过的事情中了。并且熟练的运用了以上的步骤。

【强有力的结语】：

总结一下第一段的内容，需求动机，或待办任务就是一个消费者购买商品行为的底层逻辑规律。无论是实物商品，还是虚拟商品，把握住需求，也就把握住了对于商品设计与研发的起点。

【过渡语】：

刚刚也提到过了，仅能把握需求或者待办任务对于商品的成功还是远远不够的，那么接下来，还有哪些可以为一个商品的成功增加概率的事情呢，下面我们来研究一下怎么解决待办任务更有竞争力。

下面分享的内容片段来源于《财富自由之路》这本书。这两个拆页，逻辑关系是强化并深入关系。这本书的名字听起来有点像理财的书，其实这是本讲如何通过个人成长，通过改变认知和行为来实现财富自由的书。

【FAB】

F特征：

这本书的特点是由一篇篇独立的文章来组成，没有章节的划分，从哪里开始读都会有所启发。

A优势：

书中的内容没有一点高大上的东西，也没有什么高级的理论。书里强调的最多的是我们日常往往忽略掉的那些真理。其实现在人们往往更多的会追求一些新知，但很多从小都听腻了的东西，才是最基本的底层逻辑。

B利益：

本书可以让我们真实的体会到，想要实现财富自由需要哪些认知和行动上的升级。本段拆页，可以让我们了解什么是消费者内心真正的刚需，并且了解如何在满足消费者刚需的同时更具竞争力。

接下来让我们花两三分钟看一下原文片段，看完后抬头示意我一下。

【R原文片段二】：

书籍：《财富自由之路》微信电子书 p.117-118

作者：李笑来

我从一开始就明白：必须用“产品思维” 去考虑问题。在产品思维里最重要的思考是什么呢?说穿了就很简单，不说穿就是一张彻底蒙蔽你双眼的窗户纸：刚需

对，你的产品必须满足消费者的刚需——没有什么比这个更重要。若你的产品是消费者的刚需，即便做得不够好，人们也会买——刚需嘛，能解决多少就解决多少。若你的产品不是消费者的刚需，那无论做得多好，买的人也不会太多——其他能力和品质，都是在此之后起作用的。不做刚需产品，剩下的就无从谈起。

许多年前的这一点点思考，让我直到今天都在受益。后来，无论是创业，还是投资，还是再创业、再投资，都是一样的。我已经习惯了去找、去做真正满足刚需的产品，也练就了一双“火眼金睛”去甄别真正的刚需，而这是个根本无法用钱去衡量的能力。

在出版《TOEFL核心词汇21天突破》和《TOEFLiBT高分作文》这两本书的时候，我正在教TOEFL的阅读和作文。一般来说，老师出书都是自己教什么就写什么，但我觉得不能这样。阅读和作文实际上不是中国学生的刚需，或者更准确地讲，即便它们都是真正的刚需，可学生们却不以为那是刚需——学生们(即，消费者们)心里以为的刚需是词汇书……所以——你也已经知道了——我出版的第一本书是词汇书。

我骨子里并不认为“背单词”就是“学英语”。在全世界范围内，甚至从人类史上来看，从来没有一个学习行为出现了如此惊人的大面积失败——几亿人前仆后继地“学”英语，小学6年、初中3年、高中3年、本科4年—— 16年下来，99%的人以失败而告终。为什么呢?天天背单词，却从来不用单词——造句不就是“用单词”吗?天天背单词，却从来不造句……学了十几年英语，却从来没有真正用过，不失败才怪!

可是，我却写了一本词汇书——它是消费者心里真正以为的刚需(请认真阅读这里的每一个字)。

然后，就是“我自己要对得起自己”的过程了。

我运用自己的计算机技能写了个自动化脚本，运用在大学会计专业中学会的统计及概率知识在我自己创建的TOEFL真题语料库里进行分析，最终挑出2142个词汇。把这些单词全部掌握以后，剩下的靠“跳、换、猜”基本上就能搞定了——考试嘛，考的就是这种能力。当时，市面上绝大部分的词汇书都是类似“TOEFL词汇12000”的东西，“考TOEFL至少需要过万的词汇量” 的说法满天飞。而我的《TOEFL核心词汇21天突破》则清楚地、有根有据地告诉读者：别怕，先把这2142个单词全都搞定——每天百来个，21天全部完成是很现实的，谁都能做到——然后，你就可以在考试中拿个好成绩了。这是一个满足刚需的、一枝独秀的产品，上市10多年仍在销售，而且年销量稳步增长。

过了两年，出版社因为第一本书大卖，所以一直劝我出第二本书。于是， 我写了范文集《TOEFLiBT高分作文》。我在课堂上是绝对不讲范文的——作文老师讲范文就是犯罪，因为这样做会让很多原本可能有创意的人变成毫无创意的人。作文写不出来，不是因为不会用模板，也不是因为不会用“万能句型”,而是因为没有进行真正有意义的思考，所以，作文课应该是教思考的。可是，我还是出版了一本范文书。为什么呢?重复一下，字字珠玑——它是消费者心里真正以为的刚需。

【I重述知识点】：

What:

本段内容上讲的是消费者心里真正的“刚需”。这个刚需和我们上面拆页1中的待办任务是一回事。但这个作者讲的更露骨了一些，消费者要什么你给什么，而不要考虑其他的东西，比如自己的良心，面子，虚荣心，道德等等，这些通通不应该在考虑的范围内。

Why：

要考虑刚需就是消费者想要什么你给什么，否则你所交付的产品就不一定是消费者所需要的。古文有句话叫“授人以鱼不如授人以渔”。是，教会别人如何打鱼要比直接给他鱼要好，但是消费者真的有可能只是希望得到能吃的鱼。其实抖音和快手这些短视频平台就是这样，它让大部分人沉浸在低级快乐中，无法自拔，但很显然抖音和快手是现今为止流量最大的成功平台。消费者并不需要你站在你的角度上对他好，或者对他负责任。他只要想他想要的。

那么满足刚需条件之后产品还需要哪些条件可以增加消费者的购买行为呢。用产品经理的话叫“爽点”。什么是爽点——有需求，还能即时满足，这就是爽点。

我们在做自己产品的时候，首先要考虑消费者的刚需，其次要让消费者爽。拆页中作者自己交代了，背单词肯定不是学英语。但作者做出的产品2142个单词就可以把TOEFL攻破，这听起来就让消费者非常爽。即使2142个单词不能把TOEFL攻破，那也是产品质量的问题了，这已经是购买后的问题了，商品销售的第一步已经完成了。

不这么做的坏处

人往往习惯性的站在自己的角度来思考问题，认为自身的需求就可以代表大部分消费者的需求。认为自身的爽点，就能代表大多数人的爽点，这样站在自己角度来思考商业问题的时候，就会变成，我喜欢讲什么，就讲什么。我觉得什么东西好，那我就卖什么。完全忽略了消费者的需求和感受，导致商品上市后收到的市场反应比较消极。

How:

那么我们现在想做一个产品或者服务应该怎么做呢，我根据原文的内容将步骤细化为了2步：

第一步：找到消费者的待办任务，或者称为刚需。

第二步：找到解决消费者待办任务的同时还能让消费者爽的方法，然后不断的强化它。——比如解决方案是否是市场上最省事的解决方案，或者是最快的解决方案。

拆页中找到消费者刚需这一步骤是作者找到了消费者内心真正的刚需是词汇书。第二步是作者在减少词汇书中的词汇量，词越少，越能使消费者觉得简单，就越能体会到爽的感觉。让自己的产品相对其他解决同类代办任务的产品更优秀。

【A3场景设计】：

我们刚刚一起学习了如何找到消费者心中的刚需，接下来，是我们的演练时间。那请大家仔细听一下需要演练的内容。我们来模拟一个场景，有两个角色，一个创业者，一个商业顾问。创业者带着自己的产品来咨询商业顾问商品的是否会受市场欢迎，并且让商业顾问帮忙优化一下。创业者可以把自己在A1中的项目拿出来请教投资顾问，商业顾问用我们刚刚学到的内容和步骤帮助创业者来优化一下产品。

这里需要2个人一组，我们先给1分钟的时间确认一下各自的角色，谁来做创业者，谁来做商业顾问。

【拆书家指令】

好的，确认了角色之后。我们把刚刚学到的内容和步骤演练一下，创业者先简单的介绍一下自己的产品，然后商业顾问用我们刚刚学到的内容和步骤帮助创业者来优化一下产品。创业者带来的产品可以是自己的产品，也可以是自己公司的产品，如果没有合适的产品，我们可以把拆书帮这个拆书法作为我们自己的产品来进行讨论。我们需要注意，演练的真正目的不是为了解决问题或者判断好坏，而是把学习到的步骤应用起来。可以开始演练了。

学习者分享：

创业者：自己在安全方面做了很多年，我们公司的产品是安全方面的产品。保证建筑的时候，施工安全。比如说安全帽，施工防护网等等。我现在想要优化一下我们销售的卖点，所以过来请教您一下。

商业顾问：好的，那请问，你公司的产品，解决了消费者什么样的待办任务呢？

创业者：消费者的需求是追求在施工的过程中安全无事故。最重要的是符合国家的施工标准。可以让项目尽快通过安全检查后，保证项目进度的进展。

商业顾问：好的，您介绍的非常清晰，也就是施工方希望在安全无事故的同时，使项目顺利进行。那么销售卖点是否可以使用缩短项目检查时间为爽点，进行宣传呢？或者推出一句口号，3天过安全检查。这样会让施工方更清晰的了解我们产品的优势，和公司服务的优势。

创业者：好的，谢谢老师的指导，回去我按照您的建议优化一下。

【过度语】：

好的，谢谢，两位刚刚的精彩分享。我们刚刚通过场景来熟悉了一下如何用产品思维来做一个有竞争力的刚需产品。那么接下来我们试着把以上学到的东西，应用到我们未来的场景中。

【A2联系场景】：

接下来大家可以想一下自己未来一个月内即将要做的什么产品，或服务，比如发一条抖音或视频号的知识分享。在公众号发表一篇文章，或者线下做一场培训，或读书分享。把自己未来想做的产品内容和同组人员分享一下，同组分享之后，我们找一位来进行分享。

【A2具体应用】：

我们刚刚聊了自己未来将要做的产品，那我们把今天学到的内容和步骤应用到刚才我们自己讲述的产品呢。

我拿自己拆书作为产品举例，我要根据听众的需求来选择主题。而不是我想讲什么讲什么。这是第一步，针对消费者心里真正以为的刚需做产品。在爽点上，我可以增加加一些金句，从爆金句的维度，使大家听起来很爽。或者形成一个搞笑的风格，让大家在学习的同时感受到快乐。

现在大家思考一下，把我们以上所学到的内容和步骤，优化一下未来我们要做的产品。并写在便签上，之后在组内讨论一下，如果时间够用，我们也可以请一位同学来进行分享。

学习者分享：自己的产品是帮助大学生就业，按照步骤来进行优化，第一步消费者以为的刚需，就是他们想找的铁饭碗工作，我就根据铁饭碗的工作来做就业推荐。第二步如何让消费者爽，我可以帮助或者给消费者提供面试，已经简历模版，使消费者只要填空就可以完成一个很优秀的简历。

【强有力的结束语】：

最后我来总结一下，今天学习的主题是利用产品思维来解决用户需求。其实产品经理的思维就是站在消费者的角度去想，用同理心来解决需求，用共情能力来设计产品。让我们一起应用产品思维推己及人，做到己所不欲，勿施于人。已之所欲，慎施于人。谢谢。