【拆页】- 纸质书59

原文拆页：

为什么客户对产品不感兴趣？

为什么客户老是说在考虑，但就是不下单？

全国数百万的营销从业者每天都在想着卖货，找产品卖点、修改文案、买流量，但是只有很少一部分人在思考一个消费者看到商品到下单会经历哪几步，在这些步骤中消费者在思考哪些问题。

典型购物经历1：女士网上买衣服的经历

因为朋友推荐或者闲来无事在淘宝上看看，对某件衣服产生了兴趣，于是开始看商品详情页，页面的介绍很详细，且模特穿上衣服在各种场景中都很好看；然后看尺码，确定了这件衣服符合自己的要求后，再去看看别的买家的评价，首先看带图的评价（之所以先看带图的评价，是因为衣服穿在模特身上都好看，要看看穿在一般人身上是什么样的），再看看差评和追评（主要是担心部分好评是恶意刷出来的。看差评是看看能差到什么程度，最坏的情况都能接受，也就不怕了。看追评是一般情况下追评都是真的，且是别的买家用了一段时间的评价，这样便于自己更好地做消费评估）；看完评价确定符合自己的需求后，问一下店家有没有优惠，什么时候能发货或其他关于商品的问题，最后才加入购物车。有时候会加入购物车很多商品，但是没有支付，或者有时会清空购物车。这就是为什么从淘宝后台生意参谋的数据显示，很多品类的整体支付转化率才百分之十几，也就是100个人打开淘宝，搜索产品，对比商家和产品，最后下单支付的才十几个人（这还是无论在淘宝里的A店买还是B店买都算的情况下）。

典型购物经历2：男士网上买电子产品的经历

因为看了测评网站，所以对某电子产品产生了兴趣，于是去京东上搜索该产品，看到有好几个卖家在卖，然后根据预览图、价格、是否是品牌旗舰店等因素来判断看哪家店的商品；点击进入商品详情页看介绍，最后再看一下评价，评价没问题后，如果有其他问题（例如相关产品参数、发货时间、优惠等）就咨询一下客服，最后加入购物车支付。

看了以上的的购物经历，你是否发现人们购物的过程分为这几个阶段：因为内在原因或外在原因产生了对某产品的需求→选择线上买还是线下买→对比商品→选定商品（网购会看看评价）→砍价（要优惠）→成交。

从大步骤来说是：激发兴趣—建立信任—打消疑虑—下单购买四个环节，但是打消疑虑本质上还是建立信任的过程，因此我将客户看到商品到最后购买的过程分为：激发兴趣—建立信任—立刻下单三大步骤。

【I重述知识点】：

Why：

为什么有些商品看的人很多，买的人却很少？又为什么有的时候我们觉得自己已经打动客户了，但客户还说要考虑考虑，迟迟不付款？在客户不了解你的产品时，你可以做哪些动作来影响消费者下单的因素？

What:

拆页中通过2个案例讲述了客户的购物链路，并通过分析客户的购物链路所关注的细节，找到了消费者不买单的原因，也就是客户不感兴趣，对你的产品不够信任，导致的无法下单。

How:

那么我们既然发现了客户下单的步骤，也就可以通过这个步骤来进行优化我们的商品细节，增加转化率。

第一步，激发兴趣首先是要有展现的，有曝光。无论是线上还是线下，得需要有人能看见我们所卖的东西。从而通过产品本身的卖点，和特点，通过自己的表达，或者她人的推荐，帮我们宣传出去，激发消费者产生兴趣。

第二步，产生兴趣后，如果要达到交易的程度，就需要双方之间建立起信任，没有信任的双方是达不成交易的，支付宝就是为了解决买家和卖家双方之间的信任而产生的产品。再比如权威人士的推荐，品牌影响力较好的商品都会使消费者无形中产生信任。

第三步，如果客户对产品也有兴趣，对卖产品的商家或品牌也非常信任，那成交下单就会顺利很多了。

适用边界：

以上拆页的方法和步骤，比较适用于有一定基础的产品。前提是产品已经很匹配消费者的需求并同时拥有一部分流量的产品，如果要升级转化率应该在哪些事情上下功夫。如果是新品，还需要更多的考虑消费者的需求，和流量的来源。另外以上步骤也可以看做是思考的框架，商业社会中影响消费者下单的因素会非常多，甚至不能穷尽。

预防可能的异议：

听到这里你可能会怀疑，第一步应该是客户的需求呀，如果没有需求，怎么能产生兴趣呢？并购买呢？实际上，激发兴趣按也是激发需求，比如我们并没有买某件东西的欲望，但在浏览小红书或抖音的过程中，被一些博主种草后，就下单购买了某件产品，这就属于被兴趣电商激发了兴趣。注：兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。主要是小红书，抖音APP。

接下来大家想象一下未来一周或者两周内，我们工作或生活中会遇到哪些需要给对方介绍或推广，销售，宣传的场景呢？

比如：

1，我们遇见一个爱看书，又和我们能谈得来的朋友，要不要给他介绍一下拆书帮？

2，遇见一个或多个新的朋友，需要我们简短的做个自我介绍。

3，自己现在有要推广的产品，该在什么平台上来做，又怎么介绍展示产品？

大家注意只需要想象出场景就可以，暂时不用思考具体怎么说。

现场分享：

路路老师：想到的场景是下周的共拆课如何来介绍更吸引参与者的关注。

【A2具体应用】：

那如果时间到达了刚刚大家讨论的那些场景，我们如何运用今天学到的步骤来介绍和表达呢，可以通过哪些动作来激发对方的兴趣，又可能通过哪些事实来使对方对自己产生信任？这里面的每一步也可以有多个要素，来共同强化每一步骤。现在大家思考一下，写在便签上，之后在组内讨论一下，如果时间够用，我们也可以请一位同学来进行分享。

现场分享：

春红老师：介绍拆书帮的时候通过一些有趣的活动来吸引喜欢读书的伙伴，首先问一下别人是否有，看了书记不住，读不懂，或者没有用的这些问题，拆书帮可以解决。在信任的阶段可以把在拆书帮成长的，并拿到实际成果的老师的案例来增加刚刚了解拆书帮伙伴的信任。

最后总结一下今天的内容，了解消费这的购物的链路中比较关键的步骤，也就能分析出如何提升这些步骤中的细节，从而提升消费者下单的概率。这也是同理心的一种体现形式，希望大家可以将今天的内容应用到自己未来的工作和生活中，站在对方的角度来思考问题，问题可能就更容易解决。谢谢大家。