FAB图书介绍】

今天我们将要带拆的这本书叫《销售巨人》，

【F特征】这本书出自作者尼尔雷克汉姆这位全球销售大师。他创办的销售咨询公司“哈斯威特”享誉全球，讲述的是大订单销售的方法-SPIN法;

【A优势】：有较于大多数描写作者自身销售经验类的销售书籍，这是一本以销售研究为基础，历时12年用3.5万个案例证实有效的销售方法的图书。

【B利益】如果你有过，在销售或洽谈中，对方明明有需求却迟迟不成交，明明提供的解决方案或产品非常适合他，他却还没有买单，或者你是否有过在被销售过程中感觉不到对方的“销售”举动，自己却愉快为此买单。这其中的缘由，都可以通过这本书来找到答案。

接下来大家花3分钟来看下以下片段，看完请举手示意我。

R1片段

需求-效益问题的目的是弄清并开发买方对产品或服务价值的看法，并且这样为你所提供的对策（解决方案）开发了一种清晰而明确的需求。

  但是，对策（解决方案）对买方来说具有价值并不能必然导致成功销售。除非买方相信它，否则你不会做成一笔生意。并且除非你的买方愿意做些什么，否则你仍然做不成这笔生意。

  我们已经提到过了，销售人员犯的最大错误是，在他们积聚起买方的难题的严重性之前，介绍他们的对策（解决方案）。因为需求-效益问题注重对策，所以如果它们在销售中用得太早，那么需求-效益问题会有一种负面影响。如果在销售会谈中介绍得太早，它们会使潜在的买方感觉糊涂或被操控。

   既然你知道产品或服务的能力，那么通常你比买方更容易看到对策（解决问题）的效益。你必须通过开发买方对对策的需求帮助它们。需求-效益问题使你建立起效益区域的范围以及它们对买方的重要性。有两种方法来做这件事，如：

问题1：女士，如果我能帮你节省这项操作的时间，对你有帮助吗？

问题2：女士，如果我能帮你节省这项操作的时间，我能使你做到什么现在做不到的事情吗？

  这两个问题中哪一个更有可能使买方实际陈述效益？

  答案是问题2。问题1允许买方在没有想到对策的情况下消极接受效益。然而，问题2让买方实际陈述从解决难题中得到的效益，特别是买方现在不能做而接受这个对策（解决方案）后却能做到的事。

  这样一个积极思考的过程经常把买方的明确需求转化为新效益区域，甚至它还有一个更重要的功能：

  因为他们已经陈述了效益，买方会更接受你的对策（解决方案），并且感觉到有更多的自主权。

好的，在开始带拆第一个片段前，我先简单说明下这一拆的学习目标。今天的主要知识点在于学习“如何开发需求-效益问题”我希望通过这个拆页的学习，可以让大家学会开发需求-效益问题，让可以自行进行解决方案的价值陈述。

在往常销售过程中，当你的客户已经认识到他想要解决的难题的严重性后，通常销售一方并会立刻提供（对策/解决方案），当然，成交与否取决于客户是否相信你提供的解决方案。如果可以把解决方案开发成需求-效益问题，并可以让客户自行说出你提供的解决方案能过带给他哪些效益，可以减少成交的异议，促进最终成交，

A1

回顾一下近期是不是有过这样的场景经历，你想要让对方接受你推荐的产品或建议；比如在跟企业客户推荐培训方案？给朋友一个很棒的投资建议，还是你公司研发了一个超级牛的美容产品？你满心欢喜的推荐给他，告诉他可以帮他解决这个难题，那个难题。而对方好像有些无动于衷？大家想一想，请一个伙伴给我们分享下：

学习者A：儿子的班主任打电话向我推荐续费报名芝麻街英语的课程，老师在电话中说一年12000元，现在报名这个课程报名3年，一年只要10000元，如果超过期限优惠就没有了，我相信这个课应该也不错，但是我却一直在犹豫，总感觉没看到它的价值。

拆书家引导 I

大家思考下就刚刚的情况，我们如何把案例中的对策（解决方案）开发成需求效益问题？

通过分布催化的方式；既然需求效益问题是从解决方案开发而来，那么我们是不是先回想罗列下之前有哪些解决方案，然后在试着把这些解决方案变成需求效益问题的问法来问。

学习者A2:

对策（解决方案）1：纯美版的教育

需 求-效 益 问 题：俊爸爸，您觉得纯美版的教育相较于一般的英文教育能给小朋友带来什么不一样的影响吗？

对策（解决方案）2: 可以和同窗2年的小朋友继续在一起，有个安全的学习氛围让小朋友更容易开口说英语。

需 求-效 益 问 题2：俊爸爸，如果俊能够和同窗2年的同学一起学习英文，这比他在陌生的环境学习英文而言，可以给他带来什么样的学习氛围和体验呢？

从以上大家的分享中可以看出，把原本的陈述式的对策转化成需求效益问题，更能让客户感到自己的需求被关注和尊重，便也更加容易达成销售目标。

特征、优点和利益中的每一个对买方都有不同的影响。例如，如果SUV汽车的以为销售人员滔滔不绝地说出一连串的特征，例如发动机特征、电路、气候控制功能的可选择性，哪些内容能过立刻塞满可能买主的头脑？没错，是迅速上升的美元符号。

  在买方的头脑中，每一个特征都会使成本增加，因此，通过增加的这些东西，卖方说出的特征越多，买方预期的价格标签所示价格越高。

  接下来，相同的汽车销售人员告诉买方，冬天为四轮驱动型安装内置的防滑链条是多么有帮助，而且又安全又方便。但是没有提问买方的需求，销售人员怎么知道买方计划在八月份驱车到冰天雪地的地方度假呢？买方会对四轮驱动定位感兴趣吗？绝对不会。他或他最可能做的是拒绝。

  为什么？因为销售人员在买方没有表达出明确需求的地方提供了一个对策。当买方并没有考虑对你能提供的对策有需要时，最自然的反应就是拒绝。

  我们在SUV展示厅看到的最后一幕是，销售人员正在花时间提问难点问题和暗示问题。这样做，卖方了解到买方在夜间要长途驾驶，并且忍受着眼部疲劳过度，以及来自现有车的作为不舒服和驾驶位置靠背太低的难题。

  接下来，销售人员提问需求-效益问题，这样积聚了找到的对策的价值（腰部有支撑的座位以及特别亮的顶灯）。结果，买方表达了明确需求，也就是说，描述了他真正需要在一辆新车中包括的东西。

  随着谈话的继续，销售人员确认具体的利益----表明一个新的SUV带座位矫正设计的车能如何提供买方长途驾驶需要的要不支持，同时高强度的顶灯能防止眼部疲劳过度。因为这些是买方需要的，所以卖方不会收到异议。研究表明，提供利益陈述是能力证实最有效的方法，结果是：卖方进行利益陈述后，买方同意。

在以往的被销售过程中，大部分情况我们很容易就会遇到销售员进行销售的各种说辞/陈述，其中特征和优点的陈述在普通销售中出现的最多，而如果去留心发现的话，其实特征和优点的陈述对于促进成交上，效果并不明显，而真正对成交起到促进作用的是，利益陈述（即根据客户的需求进而说明的可以满足相应需求的话术）

片段中描写的场景。去4S店看车，对方询问了你的预算后就开始锁定产品，开始非常热情的介绍之旅。告诉你说这车很省油、外形小巧轻便、发动机是某牛品牌，而且后备箱的容量够大可以帮你放置更多的行李和物品，balabala……在上演独角戏。明明我其实想买台外形好看，内饰舒服的。而且我只是城市代步用途，我不知道牛的发动机对我来说很有必要吗？如果他可以在一开始就询问我的需求，明确我的需求，然后他只要围绕着我的需求进行利益陈述，买单就会变成是水到渠成的事。

A3促动参与

我们刚刚学习了利益陈述才是促进成交的陈述方式，现在一起做一个演练，请大家认真听一下要演练的场景：

故事背景：小李一家三代同堂，住在育秀里一栋楼里，房子位于6楼，是2居室的，目前里面居住的有6岁的儿子、夫妻、公婆。因为现在厦门的房价很高，如果卖了现有的这套房再买，原本没有压力的家庭，会有房贷压力，所以一直在纠结要不要换一套房子，在上一次的拜访中，销售员已经通过难点和暗示问题，聊出了小李现在所面临的难题：1.楼层高老人上楼不方便，会增加风险系数  2.跟孩子同住会影响小朋友的独立性 3.夫妻没有私人空间，影响夫妻感情 4.等小孩长大了，房间不够住

现在请两人一组，进行演练。一个人扮演小李，一个扮演接待小李的楼盘销售。当小李和销售聊完需求难点后，进入需求效益问题提问交流，最后用利益陈述总结的方式进行表达。

演练3分钟后，现在开始。请一位伙伴扮演，小李和一位销售，大家一起听听他们的需求效益问题和利益陈述。

学习者B（销售）：如果我们增加一个房间，您觉得对夫妻感情会有哪些帮助吗？

学习者A（小李）:是啊，老婆的确很希望有我们自己独立的空间。

学习者B（销售）：如果真的是3房，您觉得对孩子的成长方面能提供什么帮助吗？

学习者A（小李）:孩子在慢慢长大，其实是需要独立起来的，比如现在跟长辈一起住连吃饭都要喂，其实培养孩子的独立性以及培养他接受挫折的能力，其实在家里就要提前预演，培养他这方面的能力。

学习者B（销售）：也就是一个带电梯的3房，不仅可以给父母提供有益于身体的便利，也能过提供给小孩独立的成长空间，同时还能促进夫妻的感情，对全家都有很好的帮助。

刚刚的演练，对于知识点的运用非常得当，在最后的利益陈述也都是根据小李的陈述的需求点进行汇总陈述，让可以对于之前的交流中输出的需求点再一次加深印象。

A2催化应用

那么通过刚刚的学习，大家可以思考下，未来一周，你可以怎样把刚才的需求效益问题和利益陈述的方式用在工作生活中？

大家设想一下，你回到家里，你之前一直跟男朋友说要莱卡的单反？最新款的电脑？等到你想要发作，表示我就是很想买之前。或者你来到办公室，想要提交的一份活动方案，在你想直接告知你的BOSS你的具体方案的时候。想想今天的拆书，我是不是可以通过今天的学习点有不同的表述方式，以及你要怎么问才能达成你的目标？请在小组内分享你的应用！

学习者A：在接下来一周需要做个更详尽的工作计划，会从原来的陈述句“新版的工作计划要这样做，因为能提高我们的工作效率”改为提问说“小王，如果工作岗位能过梳理到那个级别，那么我们的工作是一个什么样的状态？那们能从哪些点进行再优化延伸？”

学习者B：用在生涯规划里，给客户做职业选择时，我可以在交流时，会使用如下提问方式，1.有专门的工具可以帮你解决困惑时候，对你来说有什么好处吗？

2.专业咨询师用专业的方法梳理出目标，可以给你提供什么帮助吗？

3.如果规划师可以推进目标的达成，可以给对你有哪些帮助吗？

4.最后再进行各的利益总结。

很好，刚刚大家分享的案例都非常具体和完整。当然于此同时我也要提醒下我们“需求-效益问题、利益陈述”的使用边界，这一定是在让客户发现了难点后使用方有效，因为如果客户没有意识到自己的难点，我们就使用需求-效益问题，反而会让客户有种被操控的反感。

总结

以上就是我们今天2个带拆的全部内容，主要是学习了进入销售洽谈的收尾阶段，我们要如何运用需求效益问题开发客户对我们提供产品或服务带来的效益，最后通过利益陈述来达成成交。以上就是今天定级的所有内容，谢谢。